『2014梅花网传播业大展』上的演讲《标准数据开放是精准营销的必要.docVIP

本文摘选自缔元信.网络数据 CEO 秦雯在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《标准:数据开放是精准营销的必要前提》 大家好，今年这梅花网这个讲台非常酷，不太像做商务的和科学的讨论，更像是一种演出，虽然我算是身经百战，但还是有点小小的压力。去年我也参加过梅花网的传播业大展，当时我讲的也是大数据，我当时的开场白引用了在微博上一个相对比较流行的，至少关注大数据的人可能都有听过的这样一个段子说，大数据像什么？所有人都在说，所有人都知道是什么，所有人都以为别人在做，其实没有人在做。我相信这样一个段子，或多或少反应了一个新的概念出来的时候，它在概念传播阶段的状况，尤其是互联网的发展，它的演化速度很快。 今年9月份，我在北京邮电大学做了一个分享以后，我在微信上说，我从今天开始再也不讲概念了，我要讲实际应用。当然这样一个大背景是因为缔元信已经在大数据领域耕耘了或者说艰难跋涉八年的公司。为什么说已经八年了，是因为当时还没有大数据概念的时候，我们就在做大数据。也是为了践行这一点，2014年大数据本身也在逐步的落地，所以今天的演讲主题是大数据的可用和有用。 延续去年的观点，我们看企业大数据应用前提有三个： 第一个前提是要有数据，所谓有数据的前提就是业务的互联网化，当然现在在每一个行业，只要做网络营销的，至少在营销这个环节，我们的营销推广业务是已经实现互联网化的，所以每一个企业都是有数据的，只不过很多企业，尤其是传统行业企业不知道怎么把这个数据管好，用好，我今天分享的就是这个。 第二个前提可用，就是我们要建立一套标准化分类的数据管理系统。 第三个前提是数据的开放和流通。只有开放和流通起来，数据才能增值，才能更好的解决我们业务问题。在这个过程中，形成收集数据、管理数据和应用数据的闭环，这是我们说理论上要把大数据用好前提，但是实际上我们更多看到了在企业大数据应用这个环节，还没有形成一个大的市场规模。 在这个环节，我们看存在着主要三个问题，第一是业务和数据脱节，第二是企业太急功近利，最好是今天把数据拿出来，最好明天就有产生效果。我们一直说数据是长效的，是厚积薄发的，数据是你的业务过程当中产生的，数据不是外来的，不是身外之物。第三是数据孤岛，既有企业内部不同业务部门之间数据隔离，更有整个行业的数据孤岛。 数据之有，我们一直认为，企业大数据是企业经营过程和环境数据总集。这张图基本上把企业经营和环境当中，我们在一个可以收集数据的平台，就是信息化平台的基础上，我们能够收集到或者接触到产生数据的各个节点，核心是ERP，左边是供应链管理，右边是客户管理，客户之外是市场和目标客户的市场环境。供应链之外是产业和宏观市场环境，政府这样一个企业经营的生态体系，它是我们企业所能够收集并应该去收集的数据的总集。一方面在市场管理上能够帮助企业提高效率，现在谈的相对比较少，我认为将来更有生命力的是在企业的组织管理上大数据发挥效益，最后是在环境管理上，跟环境相关的话题是企业战略上发挥效用。 今天梅花传播业大展的主题是营销，所以我们今天把这个话题落在市场管理，我们看营销数据。企业的营销数据也分三个层次由内而外： 第一个层次是外部的营销渠道，我们通过各种媒体，通过比如力美这样的平台去做我们的品牌或者产品的推广，这个过程当中，是会产生我们自己推广过程当中的数据。 第二个层次是自有平台，比如官网或者企业APP，或者用HTLM5建移动官网等等，我们把这样的平台称作企业的自有平台，在这个平台上也会产生数据。 第三个层次是实现客户转化以后的CRM平台。 这三个数据由内而外构成了企业的营销数据。从内而外的话，我们看覆盖用户的能力是由强到弱，一个一个是漏洞型的，真正转化的物品是少数的，但是获取数据的能力越往内获取数据能力越高。我们在说基于网络营销的精准营销，我们要改善的是什么？要改善的是把用户覆盖能力逐渐变强。 在我们看来，大数据还能给我们带来什么？还能帮助我们把在外部环境的数据获取能力变高，这一点是大数据应用，尤其在营销部门当中最重要的，但是现在往往大家谈的比较少。实现这个需要两步，第一是数据管理，第二是基于数据管理的数据开放。 怎么样做到数据管理或者数据开放，或者数据管理起来，开放以后又有什么好处呢？我们先看两个案例，这两个案例是我们在给客户服务过程当中实在发生的。 第一个案例是红酒，什么样的人爱买红酒？这个案例我已经讲一年多了，因为它很生动，所以我愿意再讲一次。就是我们给一家电商去分析，什么样的用户在他的网站上来买红酒？之前他根据经验或者传统市场研究方法判断，觉得买红酒的人一定是喜欢时尚的人，所以他在做促销推广的时候，主要是去找一些时尚类的网站。 那我们通过对他的数据挖掘，并且和我们的大数据平台打通以后发现，其实在他的网站上买红酒的很多人最喜欢上的媒介渠道是军事。这个数据挖掘结果出来以后，我们就