Ch营销新思考..ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 解释营销经理如何配置组织有限的资源。 描述三种营销计划架构：波特的通用战略、利润扩张选择和市场——产品协调。 组建、管理营销部门并认知产品经理的地位和角色。 理解如何进行销售和获利能力分析、评价并对营销方案进行控制。 史玉柱是一个巨人，是一个富有传奇色彩的人物，通过计算机软件开发和电脑销售发家，成立了巨人高科技集团。该集团曾于1994年6月17日得到江泽民同志的视察，提出“中国人应站在世界软件开发的前列”。销售产值接近100亿元。但后来史玉柱发现自己的电脑技术无法跟国外竞争时，转行搞保健品去了。 柳传志是中国21世纪的另一个巨人，联想集团的创始人。当年在史玉柱的巨人最火的时候，柳传志的联想还没有什么名气。当史玉柱对电脑行业失去信心的时候，柳传志却用“贸工技”模式，将联想电脑的品牌和市场做大，以至发展到今天，一口气吞了美国IBM的个人全球PC市场的全部资产。 两个同样伟大的巨人，在同一行业和环境变化不大的环境里打拼，一个曾经强大却放弃、退出了电脑行业，另一个曾经弱小的，改换一种经营模式后却壮大了，这就是两个巨人的差别！ 第十五章 营销新思考：战略营销过程 第一个问题：如何对战略营销目标进行有效的资源配置？ 第二个问题：如何编制战略营销计划？ 第三个问题：如何制定市场营销战略？ 第四个问题：战略营销过程的执行阶段将如何进行？ 第五个问题：如何对战略营销过程进行控制？ 如何对战略营销目标进行有效的资源配置？ 一个组织需要持续、不断地进行市场调研，以识别自己的竞争优势。即，组织需要持续地确认自己所拥有的、与竞争对手相关的特定“强势点”。 这种特定“强势点”经常是基于产品质量、交货时间、成本控制、创新程度、售后服务状况及与顾客的关系等形成的。 一、运用销售回报功能进行营销资源配置 销售回报功能是指组织所获取的营销成果与其付出的营销代价之间的相关性。 营销成果的大小，一般要通过销售收入、利润、销售量及受关注的程度等具体的指标来确定。 营销资源配置的本质是：在可预见的未来时间里，组织应将有限的资源配置到回报最大的产品或品牌当中去。 1.追求销售收入最大化应关注成本的增加 其原理如图15-1所示： 2.市场份额点在营销资源配置实践中的运用 市场份额点是指组织的某种产品或品牌在整个行业（包括组织自身在内）市场中所占的百分点。 明确以下几点事项： 一是某产品的市场份额； 二是与每个市场份额百分点相关联的销售收入情况； 三是每个市场份额百分点的贡献或毛利情况； 四是同样的营销努力对于其它产品的影响情况。 二、资源配置与战略营销过程 （一）战略营销过程的计划阶段 战略营销过程的计划阶段可分为三个步骤，SWOT分析、市场——产品目标选择和营销方案制定。 （二）战略营销过程的执行阶段 战略营销过程的执行阶段其信息主要有：具体行动划分与进度信息（形成相应图表）、按图表明确的责任和进度状况进行组织及工作描述信息、营销调研报告中有关销售量、市场关注和有效性等的信息。 （三）战略营销过程的控制阶段 战略营销过程的控制阶段其信息主要有：测量营销行动结果的跟踪报告信息、实际结果与计划要求比较的偏差报告信息和纠正问题开拓新机会的营销行动备忘录信息等。 如何编制战略营销计划？ 一、营销计划的类型 （一）长期营销计划 长期营销计划是规定组织未来2到5年营销行动的计划。 （二）年度营销计划 年度营销计划主要规定在具体的某一年中，规定组织的某一个具体产品、产品线或整个公司的营销目标和策略。 二、营销计划架构的开发 1.波特通用战略 是由米切尔.E.波特（Michael E.Porter）基于四种不同的战略开发出来的营销计划架构。 成本领袖战略 要求组织在多个子市场的竞争中，通过严格控制成本来实现行业内成本的相对最低，并借此以较低的价格获取竞争优势。 差异化战略 要求组织在多个子市场的竞争中，要么进行有效的创新，要么在所提供的产品、品牌形象、较高质量、先进技术或较好服务方面与竞争对手相比，具有明显的差异点。 成本关注战略 要求组织在相对比较狭窄（少数几个或只有一个）的细分市场竞争中，通过控制产品成本以寻求低价格获得竞争优势的战略。 差异化关注战略 要求组织在相对比较狭窄（少数几个或只有一个）的细分市场竞争中，通过明显的差异点来寻求竞争优势的战略。 2.利润扩张选择技术 提高或扩张利润，其途径主要有三种：一是增加销售收入；二是降低成本；三是销售收入增加和成本降低同时发生。 销售收入增加的来源主要：一是市场渗透，在现有市场中销售现有产品；二是产品开发，在现有市场中开发新产品进行销