世联深圳市丽阳天下价格策略报告3.docVIP

谨呈：深圳市宏浩实业有限公司 丽阳天下价格策略报告 世联地产丽阳天下项目组 2002年03月07日  目 录 第一章 销售策略 第二章 实收均价的确定 第三章 项目内部调差 实收均价试算区段分析 付款方式与平均折扣 实收均价达成步骤 附件  第一章 销售策略 ——价格策略确定的前提 一、市场形势 1、VIP卡情况 至2002年3月3日，项目累计销售VIP卡252张，预计在4月初选房时可以达到350张左右。按照40%左右的成交率，成交在150套左右。 目前VIP卡客户的意向均为低楼层单位，对价格的期望值较高。 意向户型主要以一房一厅和两房单位为主。 各户型意向比例 户型 户型分类比例 单身公寓 18% 1房1厅 50% 2房2厅 32% 总计 100% 2、竞争态势 缔馨苑：400余套，已封顶；在本项目之前2周开始认购，目前共成交60套左右；所有房号目前已全部推出； 合正佳园：600余套，目前工程进度至12层左右，预计4月底公开发售； 滨基雅园：500余套，目前工程进度至20层左右，春交会前后将推向市场。 缔馨苑的提前推广，滨基雅园及合正佳园步步紧追，项目销售将面临的竞争压力可想而知。而在4月份项目开盘期间，合正佳园及滨基雅园则尚未推出，为项目的销售也提供了一个短暂的空间。 二、销售策略 1、理性入市，首先突破低楼层，在竞争对手强势推广前提前出货，迅速掀起销售高潮，缓解后期竞争压力； 现时的情况是：客户在一个小的区域市场中面临众多选择，一旦流失，就会成为其他楼盘的客户。与其在激烈的竞争中再去争夺客户，不如在竞争之前提前消化。 2、随现场展示条件的改善逐步提价，掀起一路小高潮，确保最终实收均价超过核心均价。 3、低价入市的同时，缩小楼层差，避免高低楼层销售的两极分化，缓解高层房号的销售压力，实现中、高楼层的均衡销售。  第二章 实收均价的确定 一、实收均价确定的方法及前提条件 （一）实收均价的确定方法——市场比较法 1）选出决定项目价格的环境、交通、配套、户型等13大项40余小项因素，列出各因素对价格实现的影响因素（权重）； 2）对周边竞争楼盘和市场同类型物业进行调查； 3）确定各参考楼盘的比较权重； 4）通过综合打分确定项目实收均价（区间）。 （二）实收均价确定的前提条件 1、以目前在售的可比楼盘为基本参照体系，未考虑将来的竞争形势。 2、销售条件及项目特点的展示到位 样板房、售楼处展示到位； 现场包装及外围导示系统到位； 环境工程展示到位； 架空层活动空间展示到位； 销售资料展示到位； 销售推广力度符合市场需求。 3、在财务运作上对资金回笼的速度无特别限制要求 二、参考楼盘的选定 根据本项目的产品特点及房地产销售的市场区域性特点，现选定与本项目同区域同质楼盘、同区域相似产品及目标客户相同或相近的楼盘、相近区域同质楼盘作为本项目定价的参考，以求做到定价准确。 同区域同质楼盘：缔馨园 同区域相似产品、目标客户相同或相近的楼盘： 新新家园（76平米二房一厅户型） 东方雅苑（68平米二房二厅户型） 豪 园 居（76平米二房二厅户型） 绿景新苑（85平米二房二厅户型） 相近区域同质楼盘：彩天名苑 各参考楼盘的权重 项目名称 权重 实收均价（不含装修） 缔馨园 45% 6300元/平米 彩天名苑 15% 6800元/平米 东方雅园 10% 7000元/平米 新新家园 10% 6300元/平米 豪园居 10% 6800元/平米 绿景新园 10% 5800元/平米 三、实收均价的初步合成 参考市场价格后的均价合成： 项目名称 实收均价 (元/平方米) 折算率 折算均价 权重 权重均价 (元/平方米) 缔馨园 6300 1.030 6111 45% 2919 新新家园 6300 0.941 5985 10% 593 东方雅苑 7000 0.885 6860 10% 620 豪园居 6800 0.954 6460 10% 649 绿景新苑 5800 1.037 5800 10% 601 珍宝公寓 6700 0.903 6700 15% 908 缔馨园 100% 6288 （实收均价形成详见附件） 通过以上打分比较确定的实收均价，实际上并未充分考虑到参照楼盘在市场中的实际表现，如销售速度和销售率、投入推广费用以及市场未来所面临的竞争压力等，因此是一种相对理想化的结果，并不能代表项目真实的市场均价。事实上，项目的实收均价应该是落在该结果上下浮动的一个区间内。根据区域市场的实际情况，项目实收均价的真实区间应该在6000——6400元/平米。 在第三章中，我们将对6000、6200、6400三个均价形成的价格表进行敏感性测试，以确定最终的实收均价。 第三章 项目