现代广告的价值观讲义.pptVIP

现代广告学 内容广泛，包括各种设计的基础知识（平面设计，色彩设计，广告设计，文字设计，构成设计，形式美原理），而每一个部分的讲解很详细，通俗易懂。 三、广告学课程体系 第一章 现代广告的价值观 本章问题与要点: 1 现代广告含义 2 广告学的研究对象 3 现代广告与传统广告区别 第一节 现代广告的含义 三、现代广告的科学含义 四、广告的构成要素 第三节 现代广告的发展 一、广告的理念创新：十种代表 二、现代广告的发展：八个方面 三、现代广告的趋势：八大趋势 四、广告现代化 ：七个提高 广告的理念创新 AIDA理念 USP理念 Unique Selling Proposition 独特的销售主张（罗瑟.瑞夫斯） 特点： —每个广告都必须向消费者陈述一个主张（Proposition） —这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的（Unique） —能够有效影响顾客，引导消费行为，具有强大的销售力（Selling）。 定位理念（Position 定位就是确定商品在市场上的位置 －－－克劳特（美） 定位并不改变产品本身，而是占领消费者的心 智空间． USP＝ Position USP是努力在产品上寻找,而定位可以想方设法的在消费者认知角度里去找. 脑白金广告 TGAL理念 Think globally，Act locally 全球化策划，本土化执行 其广告与中国文化的结合 积极选择华人新生代偶像做形象代言人 ＣＩＳ理念（corporate identity system ） ＭＩ（Mind Identity）理念识别 ＢＩ（Behavior Identity）行为识别 ＶＩ（Visual Identity）视觉识别 塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，所有广告宣传服务于企业战略、企业文化。 Haier视觉形象系统 Haier视觉形象系统 课后思考 选择一个你认为成功的广告，指出该广告的广告运作理念？ 参考网站 1 /　中国广告人 /　中国广告家园网 / 疯狂广告网 为什么学习广告学 现代广告的价值观 现代广告的心理策略 现代广告的管理策略 现代广告的促销策略 现代广告的宣传策略 现代广告的文化策略 现代广告作品的设计 现代广告文案的创作 现代广告的策划艺术 现代广告的创意艺术 认识层 谋略策划 运作技巧 一、广告的起源 拉丁语 Adverture 英文：Advertising 日文：广告（1872年） 中文：广告（1906年） 中国最早广告（世界最早的印刷品广告） 图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方：“收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩，另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。 北宋（公元960-1127） “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告 一、不同角度的广告观 一 劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。 二 传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。传播商品信息的活动。 雷诺汽车广告 该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并发生共鸣为前提。 三 促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。该广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本质。 肯德基宅急送 过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社会营养以及文化营养。 恒源祥（十二生肖广告） 广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营销计划的活动。 　广告的目标体系 促进销售 维持关系 消费信息　 消费观念　消费行为　消费信念的一致性　 的一致性　的一致性　的一致性 推销观念 推销服务 推销商品 广告 主体 广告 客体 广告 中介 广告信息 广告信息 市场环境 反馈 第二节 广告学的研究对象 一、广告学产生的原因： 二、广告学的研究对象 （一）研究广告历史发展规律 （二）研究广告的基本理论与范畴 （三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP 促销 、CIS 企业识别系统 和品牌策划的规律与技巧 （五）研究现代广告的管理 注意力的稀缺性 20世纪90年代 TGAL理念 舒尔茨（美国西北大学教授） 20世纪80年代后 IMC理念 20世纪80年代 品牌性格理念 克劳特 艾尔.里斯 20世纪70年代 定位理念★ 美国DDB广告公司 20世纪60年代 ROI理念 20世纪90年代后 品牌识别理念★ IBM 20世纪60、70年代 CIS理念★ 大卫.奥格威 20世纪60年代 品牌印象理念 罗瑟.瑞夫斯 20世纪40年代 USP理念★ 路易斯（美国） 19世纪90年代 AIDA理念 提出者 时间 理念 注意 （Attention 兴趣 （Interest