特劳特战略定位总裁课程.ppt

四、四种战略模型 游击战的原则 １、根据地（足以守得住的阵地） ２、不能学领导者那样行动 ３、随时准备撤退 美国人民航空公司的灾难 美国人民航空公司成立于1980年 唐纳德·伯尔 四、四种战略模型 防御战 进攻战 侧翼战 游击战 侧翼战与游击战的区别 侧翼战 游击战 四、四种战略模型 小结 竞争的基本单位和利器：是品牌而非企业 四种战略模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战 纲目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型 五、案例研讨 五、案例研讨 一、王老吉凉茶——品牌打造历程 二、阿根廷Multisan——借势区域心智资源 五、案例研讨 　　　明确了品牌的战略过程，接下来以“王老吉”为例，介绍一个品牌的具体打造历程。 五、案例研讨 　　　一、王老吉品牌打造历程 １、确定企业经营方向； ２、为凉茶重新定位； ３、容纳竞争； ４、保持领先。 五、案例研讨 品牌打造历程 １、确定企业经营方向； 　凉茶品类　　　为企业发展方向； 　　　　　舍弃红茶、绿茶、果汁等饮料项目。 五、案例研讨 品牌打造历程 ２、为凉茶重新定； 提出　怕上火　　诉求。 舍弃“健康家庭，永远相伴”。 战略源点期 　　　初认知期　　孕育期　　高速成长期　　品类扩张期 基点：面临初始认识　　进入心智　　　形象熟悉　　　　　强大而主导竞争 挑战：被忽视和负面认知　　风尚化　　坡顶现象　　　　品类局限不入主流 措施：打造代表品项　　　规划市场推进　注入热销概念　　　代言品类 　　　获取信任状支持　　　制定适度高价　　保持焦点　　　　保持领先 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　做大品类需求 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　打造区域心智资源 打造代表品项 可口可乐曾倾注四十二年打造代表品项 打造代表品项 王老吉的代表品项　　　　　　　红牛的代表品项 五、案例研讨 品牌打造历程 ３、容纳竞争； 共同做大市场 例：不涉足　低端　　产品； 　　不生产其它　品项　　产品； 　　不宣传“凉茶始祖”概念 五、案例研讨 品牌打造历程 ４、保持领先； 在心智中屏蔽对手。 例：加大广告投放； 　　保持运营门槛； 　　借力区域心智资源。 五、案例研讨 ２、阿根廷Multisan——借势区域心智资源 这是一个条形码的世界It’s a world of bar codes. 必须要有人去读出它们Someone has to read them. Compudata 的问题The Compudata problems. １、在公司名称（Compudata）和产品名称（ Mulitiscan ）中存在着品牌混淆 There was branding confusion between its corporate name(Compudata) and itsproduct name (Mulitiscan) ２、高技术领域，一家源自阿根廷的公司存在难以获得客户　　认知的问题 There was the “made in Argentina” problem of technology perceptions 重新定位策略The repositioning strategy. 激光条码文件读取全球领导者 （总部位于：　　　　　）World leader in laser bar code document reading (Headquarters: USA ) MULTISCAN 结果The results. 销售额上升近十倍 Sales have increased dramatically (10x) 60%的产品出口国外 Exports have now increased to 60 percent. 目前在全球55个国家都有销量 They now sell in 55 countries. 新商业时期 学习要点回顾 竞争地点转到心智：成功关键是获取心智资源 定位是战略的核心：运营取舍与　配称　的原则 定位的三种方法：抢先、　关联　　、为领导者重新定位 四种战略：防御战、进攻战、侧翼战、游击战 建立　定位　。 获取心智资源 三大定位方法 三类运营配称 四种战略模型 心智的　六大　规律 竞争地点的　三次　转移 如果只想看一本书 　　　　　 如果想系统学习… 特劳特的第一本书　　　　封笔之作 　　　　　 顾客关心的是品牌而非企业界 四、四种战略模型 产品品牌与企业名的区别 （一）面对的人群不同。 品牌面对顾客； 企业面对员工、股东、政府、投资人。 （二）对产品的关联度不同。 品牌是顾客用来记忆、储存与识别产品的符号； 而企业则不必局限在某种特定产品上。 四、四种战略模