服务品牌创建与管理讲义.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌识别的实施一般分为这样几个步骤： ①制定和诠释品牌识别； ②进行品牌定位； ③制定和实施品牌创建计划； ④对品牌创建活动的效果进行追踪。 服务品牌识别诠释出来之后，就要通过恰当的途径将它们传播给组织成员、合作者和消费者。这是实施品牌识别的关键任务之一。为了达到理想的效果，品牌识别应当进行多次传播。归纳起来，品牌识别传播的途径主要有： ①制作品牌识别的音像资料，如录像带、VCD或DVD盘；②编制品牌识别手册；③整理和编制品牌故事或典故；④出版品牌书籍和案例资料；⑤制作电视剧； ⑥利用品牌发言人的演讲； ⑦举行研讨会； ⑧建立网站。 北京公交公司服务品牌形象代言人：李素丽 杰克·特劳特为代表的 定位理论的观点 唐·E·舒尔茨为代表的 整合营销传播理论的观点 消费者只能接受有限的信息 消费者处理信息的能力有限；处理信息时把咨询局限在必须知道的最小范围内 消费者痛恨复杂的信息，喜欢简单 处理信息时只接受易辨认、重要的和相关的信息；随着传播系统由口头沟通为基准转变为视觉沟通为基准，消费者越来越倾向于以浅尝辄止的方式来处理信息 消费者对认知的信息和品牌印象不会轻易改变 传播者和接收者的经验领域，在传播过程中非常重要；双方的经验领域可以扩大，从而形成互动关系，加强双方的沟通 消费者的想法不易失去焦点；消费者认同一致性的信息 处理信息时依赖于认知而非事实，认知不易改变；消费者在存储和回想信息时，会把新近的资讯与已有的资讯进行对比。不是简单地用新资讯取代旧资讯，而是不断地储存、处理和回想 消费者处理信息的特点 根据消费者处理信息的特点，要求我们的服务品牌外在表现是： 简单而有效 容易记忆 通过母品牌的影响力来发展 要保持品牌形象的一致性和长久性 差异化 社会 创新精神 多样性 信任 粗狂 团队合作 竞争性 关系 专一敬业 快乐 简单 指导原则 反应能力 乐观的前景 少说多做 家庭 娱乐 正宗 公开 业绩 舒适 健康 实用性 紧迫感 安全性 完整性 质量 公正 诚信 发展 创造性 责任感 培养性 价值 可靠性 人 精确性 可购性 知识 清洁 有保障 技术先进 顾客关注点 教育 品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 它虽然独立于品牌传播活动之外，但却是提高服务品牌知名度和服务品牌联想的重要途径，是创建强势服务品牌的重要基础。 （一）显著性 ：是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。1.独创性。 2.新颖性。 （二）记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使服务对象在接受服务的过程中很容易记起和辨认品牌，从而扩大品牌的知名度。简单而言，要好认、好读、好记、好看。 （三）含意性 ：指品牌要素的选择要具有内在的含意，使服务对象在接受服务的过程中对服务品牌产生丰富的联想。 （四）转换性 ：指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展的过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力。 （五）适应性 ：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性。 1、要与企业的风格相适应。2. 要与行业相适应。3. 要与消费者心理相适应。4. 要与时代相适应 （六）保护性 ：指品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争。 真诚 (Sincerity) 如柯达 脚踏实地的：家庭到想的、小城镇、传统的、蓝领、全美的 诚实的：真诚的、真实的、合乎伦理的、体贴的、有同情心的 健康的：原创的、名副其实的、永葆青春的、经典的、老套的 愉悦的：感情丰富的、友好的、热心的、幸福的 兴奋 (Excitement) 如保时捷 大胆的：追逐潮流的、令人兴奋的、反传统的、炫目的、煽动性的 活泼的：酷的、年轻的、有活力的、开朗的、具有冒险精神的 有想象力的：独特的、幽默的、令人惊奇的、美感的、有趣的 时尚：特立独行的、紧随其后的、创新的、积极进取的 信任 (Competence) 如IBM 可靠的：勤奋的、安全的、有效地、值得信赖的、仔细的 智慧的：技术的、团结的、严肃的 成功的：领导者的、自信的、有影响力的 精细 (Sophistication) 如奔驰 上流社会的：富有魅力的、外型美观的、自命不凡的、精细的 有魅力的：女性化的、流畅的、性感的、温柔的 粗犷 (Ruggedness) 如万宝路 户外的：男性化的、西部的、活跃的、运动的 结实的：粗狂的、强健的、直截了当的 一、公共关系：是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。 利益相关者包括公众和特定的利益相关者，如政府官员与工作人员、媒体等。