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XX摩托 品牌营销手册 XX实业集团销售有限公司 目 录 开 篇 词 第一篇 背景分析——摩托车行业即将步入品牌时代 一、中国摩托车行业还没有真正的品牌 二、中国摩托车行业即将步入品牌时代 第二篇 品牌概述——好品牌卖出高价值 品牌定义 品牌价值 第三篇 品牌规划——XX摩托喜生活 XX摩托品牌定位 XX摩托品牌识别 XX摩托品牌的六力保障体系 第四篇 品牌传播——整合营销传播 整合营销传播策略 整合营销传播战法 问题篇 品牌类 企业类 技术类 产品类 服务类 传播类 开 篇 词 面对全球经济一体化 面对合资品牌咄咄逼人的竞争态势 带给本土品牌的领头羊，XX摩托 更多的思考： 我们是仅仅思考XX摩托的销售和业绩提升 还是更要站在XX摩托品牌规划和塑造的层面，思考XX摩托品牌如何为消费者、经销商和企业创造价值 我们是仅仅思考XX摩托的广告和推广问题 还是更要思考我们每一分的投入，是否在为XX摩托品牌价值的积累做加法。 第一篇 中国摩托车行业背景分析 ——市场正在步入品牌时代 一、中国摩托车行业还没有真正的品牌 中国摩托车行业还没有真正的品牌，这是不是危言耸听？这是不是哗众取宠？ “中国名牌”、“中国驰名商标”是不是品牌？ 不是！“中国名牌”、“中国驰名商标”是由国家评出，而品牌是存在于消费者的心中；“名牌”和“驰名商标”仅仅只有高知名度，而“品牌”则要包含更多的内容，知名度仅仅是一个方面，还有认知度、美誉度、忠诚度等；名牌只要不断叫卖就可以形成、通过高额广告费就可造就，而品牌则需要长期不断的孕育和积累。 合资品牌是不是品牌？ 也不是！合资品牌的外资方，如“本田”、“铃木”、“雅马哈”是品牌，但“五羊本田”、“新大洲本田”、“豪爵铃木”、“轻骑铃木”、“建设雅马哈”就不是品牌。 为什么说中国的摩托车行业还没有真正的品牌？ 品牌缺乏是目前中国本土品牌共同的问题，而不仅仅是摩托车行业。 在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？ 因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的真正的品牌。 被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”排行榜奥美国际集团董事长兼首席执行官，夏兰泽（Shelly Lazarus），在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！联想和海尔联想和海尔真正的品牌联想和海尔不是品牌品牌越来越成为影响消费者购买的重要因素由此看来，与相比本土最缺乏的就是品牌竞争力，品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？”这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。 （2）品牌是一种牌子。是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、包装、价格、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的历史、声誉、广告方式、消费者对品牌的认知程度等的无形总和，等等。换言之，这是从其经济的或市场的意义上说的。这时品牌所表现的是商品的市场含义。 （3）品牌是一种关系。是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。 （4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，品牌是消费者如何感受一个产品：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍价格品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。1、拥有较高的知名度，在消费者心目中极高的威望，较高的美誉度特别是忠诚度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。3、品牌包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来无形资产、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个客户成本的6倍，品牌品牌偏好吸引消费者反复购买、重复使用，有效降低新产品开发成本和。 6、聚合。在资源方面会获得社会的认