打造营销利器进行品牌创新教材.pptVIP

说明： 80％的生意收入来自20％的市场和产品。 市场ABC类划分，有利于我们识别出最重要的利润市场。资源的有限性让我们的营销从战略的高度聚焦。 A类市场（包括特殊市场）是企业生存的市场，企业必须加强保护。 B类市场——是企业必争的市场，扩大市场份额，提高市场占有率。 C类市场——企业必到的市场，争夺潜在顾客。 领导者策略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 挑战者策略 在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 利基者策略 他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。 追随者策略 它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 区域市场竞争策略定位模型 区域市场竞争策略 挑战者向领导者转变 挑战者 利基者 A类市场 B类市场 C类市场 ARS策略 （以品牌塑造为主、网点上巩固和挖潜、加强传播和终端管理工作、强力渗透与扩张） 挑战 （通过招商工作;特别是进攻性产品和强势品牌来开拓新市场） 辐射、选择性进入（全面招商、加强网点开拓） 角色 策略 差异挑战战略 在追随的同时，挖掘核心的专利技术与卖点差异，通过产品线及包 装的调整来推出中高端品类，利用高空媒体优势攻击区域市场领导 者和其它竞争者，夺取更多的市场份额，提升区域品牌影响力。 模仿追随战略 在市场上采取跟随者的策略，瞄准一线品牌，主要从畅销品类来 突破，从产品、命名、宣传等与区域市场的领导者相似但有差异 创新，来攻击区域空白市场，奠定康大市场基础！ 解决竞争策略问题：关于竞争策略的选择 区域精耕跟进强者，避实击虚差异挑战 国家发明专利技术 竞争与实现——A/B/C类市场 Ａ类市场 策略： ARS策略（强力渗透与保护） 战术一：通路扩展——投入大卖场 战术二：拉动消费——传播/促销 战术三：推动销售——人员跟进/终端陈列 B类市场 策略：渗透 战术一：规范的卖场陈列 战术二：差异化的促销 战术三：重新招商 C类市场 策略：辐射、选择性进入 战术一：加强网点开拓 战术二：全面招商 战术三：陈列与促销 2008年 2009年 2010年 时间规划 精耕山东地市及县城市场，渗透镇级市场 渗透XX、XX市场，强化周边市场提升 强化山东市场,辐射周边XX、XX等区域的市场 市场战略 模仿跟进与差异化创新 模仿跟进与差异化创新 差异化创新 竞争战略 品牌产品打造，区域运营导入，提炼模式 强化山东，模式复制，XX、XX市场进攻 外部市场的精耕 重点工作 市场营销计划制定模版(举例)： 加强区域经营的精耕细作 严格遵守顺价销售的政策 区域营销平台 加强二批网 络建设和管理 加强终端服务 和客情关系 培养稳定的 销售人员 强化区域 深度营销 形成区域局部优势 …… 市场运营目标循环图: 销售额 2008－2009年达到XXX万，进入国内 线品牌第一梯队。 山东市场无盲点区域，华北\华东等区域市场基本占领县级及地市级区域。 知名度 知名度快速提升，在山东市场知名度达到 ％以上，其它区域 ％以上。 占有率 在1－3年内市场占有率达到 ％。 营销系统 建立起规范的营销体系，产品开发、渠道合作，商超运营、市场推广标准化，打造一支强战斗力的职业营销队伍。 网点数 营销计划目标分解模版(举例)： 价格策略： 解决价格竞争及盈利问题： 跟进低价抢市场，高端差异盈利润 经销商 送到价格 零售价格 成本价格 出厂价格 零售商 拿货价格 根据需求及定位确定零售指导价格，由销售队伍与经销商共同维护 由企业核算生产利润，锁定出厂价格 根据市场主流情况与竞争对手的变化，调节经销商与零售商的利润 营销费用与营销利润就来自生产商的毛利部分 注重逆向定价法则的运用 九维价格策略模型 溢价策略 高价值策略 超值策略 高价策略 普通策略 优良策略 骗取策略 虚假策略 经济策略 产品质量 高 中 低 中高 中 中低 产品 价格 不同档位的产品价格策略 产品 策 略 主导产品 高附加值策略——争取最大市场份额及生意来源。 占位产品 优良策略——树立超然出众、完美的形象，带动系列产品的销售 补位产品 超值策略——满足细分市场的需求 攻击性产品 超值策略——先抢滩夺取先头阵地，然后向内路纵深挺进，同时应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩