迪斯尼乐园营销策略研究.ppt

* 2.1.2.2迪斯尼价值链总体趋势分析 迪斯尼集团的营业利润在1997年达到峰值，超过43亿美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的趋势是下滑，到2000年有一次反弹，达到41亿美元，接近1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿，接近1995年的低谷。 1997, 2000 43,41 2002 28 * 2.1.2.3迪斯尼价值链局部解析 1997年到1999年（下降） 1999至2000年（上升） 2000年以后（下降） * 2.1.2.3迪斯尼价值链局部解析 (1)1997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤其是在2000年，几乎达到56％。 (2)主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受“9·11”打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第一位。 (3)整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均达到82％，其中1999年和2000年分别达到94％和95％，而对于上游部分影视娱乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2．7％，到2002年也只占9．7％，6年平均份额不到11％。 (4)迪斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。 * 2.1.3 迪斯尼价值链主题公园拐点分析 外部环境分析 内部条件分析(强势和弱势) 延伸效果 后续延伸 总体评价 后续延伸 内部条件 外部环境 延伸效果 总体评价 机会分析 当时无论是在美国本土还是在全世界，娱乐公园都是一个绝对新鲜的事物，用沃尔特自己的话来说， “这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是全世界绝无仅有的东西，一定会成功的。”沃尔特注意到乘兴而来好莱坞游玩的人，总以为那儿处处是明星，该是个五彩缤纷的世界。 威胁分析 沃尔特创建乐园的计划遭到董事会的反对，最大的理由就是迪斯尼缺乏经营此类娱乐公园的经验，而且这是一笔不小的投资，经营风险太大。一家主要从事电影制片的公司花大钱去建造娱乐公园，这在当时的确是一件匪夷所思的事情 * 后续延伸 内部条件 延伸效果 外部环境 总体评价 强势分析 迪斯尼的品牌优势 在1951年沃尔特酝酿迪斯尼乐园的时候，迪斯尼制片厂已经成功地推出了《灰姑娘》、《爱丽斯梦游仙境》、《幸运兔子奥斯华》、米老鼠系列卡通片以及《白雪公主》等多部深受欢迎的卡通片。 弱势分析 除了缺乏经营乐园经验之外，迪斯尼公司当时还面临一个困扰，那就是银根太紧，缺乏资金。面对1 000万美元上下的如此举措，迪斯尼的确显得囊中羞涩。 * 外部环境 内部条件 延伸效果 后续延伸 总体评价 1955年7月，迪斯尼乐园终于在距洛杉矶市27英里的阿纳海姆建成开放。乐园面积为160英亩，被外界称为“世纪工程”。迪斯尼乐园项目获得极大成功，开园7个星期，就有100万游客光顾，比预计的人数超过50％，收入也比预计超过30％。甚至连访问美国的许多国家元首都坚持要去乐园游览。四年之内，便吸引了1 500万游客，迪斯尼公司的收入从未有这么好过。迪斯尼乐园的成功成为迪斯尼发展史上具有战略意义的重大转折，从此以后，迪斯尼的价值链条中加入了迪斯尼乐园这重要的一环，并且成为整个价值链当中举足轻重的部分，同迪斯尼的卡通片一样成为迪斯尼的标志。 * page 01 page 02 page 03 后续延伸 总体评价 外部环境 内部条件 延伸效果 1.内容延伸 迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高 2.地理延伸 ①奥兰多迪斯尼乐园1971年10月23日 ②东京迪斯尼乐园1983年 ③巴黎迪斯尼乐园1992年 ④香港迪斯尼乐园2005年 * 外部环境 内部条件 延伸效果 后续延伸 总体评价 迪斯尼乐园在整个迪斯尼集团的价值链中一直占据举足轻重的地位，是迪斯尼集团收入的重要来源之一。在整个迪斯尼的价值链当中，迪斯尼乐园一直充当比较稳定的收入提供者的角色。尽管其间也会不断受到大经济环境萧条或繁荣的影响而在收入表现上有所起伏，但是从价值链的总体看来，或者相对于价值链其他组成部分而言，迪斯尼乐园仍然不失为收入相对稳定、风险相对较小的一环。 * 2.2金融危机 金融危机让日本企业陷入了巨大困境，当索尼、丰田在挣扎中度日，企业裁员的新闻成为新闻头条时，有一个商标不但没被金融危