手机用户细分与定位调研计划书.ppt

手机用户细分与定位调研-项目计划书-致：联想移动通信科技有线公司 目录 项目背景与研究目的 达成研究目的 市场细分的理念与方法 研究思路与方案设计 项目运作及质量控制 项目执行时间和费用 项目背景与研究目的 项目背景 联想移动成立于2002年，在短短的4年内发展到国内手机行业销量排名第一，总排名第四的市场地位，目前市场份额占7.74%，（诺基亚30.3%，摩托罗拉21.98%，三星10.06%，索爱7.09%）。 联想在2004年曾经作过一个用户细分模型，对当时的产品规划非常有帮助并在很多机型上获得了成功，目前的产品线划分就是以当时的模型为基础制定的，目前的产品线分为E系列：代表经济实用型，V系列代表时尚品味型，I系列代表个性娱乐人群，P系列代表商务，此外还有智能手机的ET系列。 经过两年的市场高速发展，机型数量品种的增多，手机用户的需求也产生新的变化，一些以前的潜在需求也明显化，以前一些大的需求也可能分化成几个特征更突出的需求，目前联想产品内，份额占比比较高的是V系列、E系列和I系列，典型的用户群是注重性价比的年青人。 为此，联想移动希望开展新的用户细分模型调研工作，同时也希望对用户细分模型有量化的描述，对细分用户群的需求和特征有更清晰的了解。 研究目的 对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广： 了解每个用户群的规模以及每个用户群的产品需求，例如：配置，功能，外观等。 在用户细分的基础上对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。 对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究，探索用户需求，为产品规划提供方向。 对细分用户群的特征、行为和使用习惯等进行深入分析，为市场推广提供支持。 通过定量调研的结果，得到不同细分人群的判别公式： 以Excel为基础的判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。 达成研究目的 了解每个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求以及行为等。 探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。 对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分析，为产品规划和市场推广提供决策依据。 判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。 市场细分的理念与方法 研究理念 以需求为基础细分市场 - 根据不同消费者的需求差异细分市场 对于目标市场的细分不是完全依据用户的年龄、性别、职业、收入等人文背景，而是通过对用户的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求或消费行为方式等各方面综合因素的测量来分析得出的。 具体说来，首先是通过在定量访问问卷中设置对于消费者的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求、或消费行为等各方面的问题，然后通过统计学分析方法将具有相似需求/行为的消费者化为一组。 结合背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使抽象的市场细分变成可操作的具体消费群体。 确定目标细分市场 - 确定最具吸引力的市场 确定市场定位和组合策略 - 针对目标市场制订相应的市场策略 因子分析方法说明 聚类分析方法说明 判别分析方法说明 判别分析方法说明 研究思路与方案设计 研究方案设计 研究实施步骤 定性研究设计——Life Book + 小组座谈会 定性研究设计—— Life Book 什么是 life book? Life book 是由Ipsos Insight UK开发的一种新的调研工具，能够提供对市场和消费者更丰富和深入的理解； Life book能够提供在小组座谈会和深度访谈得到的资料之外的、另外一个层次的理解和洞察力； Life book是剪贴簿，拼贴画和日记簿的结合。 怎样组织 life book? 预先制定任务——不是指小组活动； 结合单独的拼贴画和个人的已经写完的陈述。 我们能够从 life book得到什么? 目标群体的生活形态，比如他们的生活环境，家庭状况以及娱乐情况等； 对于生活和事业的看法，比如期待的生活，家庭或社会责任，尚未解决的问题等； 他们手机的使用情况，比如手机的外观，比较喜欢的功能等。 Life Book的例子 定性研究设计——小组座谈会 研究城市: 本项目中，定性研究重点在于检验原有细分标准及维度在新的市场条件下是否依然适用完备，是否出现了新的细分维度，因此在建议城市选择上将集中在市场发展变化大，竞争较为激烈的一级城市进行：北京，上海，广州。 定量研究设计 研究城市与样本量: 根据联想手机的销售区域，从中选择各级城市： 方案一： 分为三组：一级城市，二级城市，三级城市，共十个城市，每城市样本量100，共1200。 方案二： 分为三组：一级城市，二三级城市，四五六级城市，共十个城市，每城市样本量1