皖峰便携蜜产品消费者座谈会研究报告.pptVIP

皖峰便携蜜产品概念测试消费者座谈会研究报告 纲要 本次调研基本情况 研究背景与目的 研究方法 项目执行状况 特别说明 本次调研主要发现 蜂蜜品类认知与态度 皖峰新产品概念测试 皖峰现有包装、产品、品牌概念测试 结论与建议 本次调研基本情况 研究背景 皖峰蜂业作为省内知名蜂蜜品牌，在过去的三十年中创造了本土蜂蜜品牌的辉煌历史。随着企业的不断扩张、发展，皖峰蜂业也希望进一步拓宽蜂蜜消费市场，获得更多的市场份额。 在与君远广告的前期项目合作后，皖峰蜂业高层进一步认识到了拓宽蜂蜜市场的方式和方法。并以高度的敏锐感和果断的决策力，发现了便携蜜市场存在的市场和品牌空缺。希望通过差异化的产品撕开现有蜂蜜市场空间的壁垒。 研究背景 为了确保便携蜜市场拓展的顺利进行，我们需要对重点消费人群进行研究，本着稳健、科学、实事求是的原则，安徽皖峰蜂业有限公司特委托安徽君远广告有限公司对合肥市便携蜜目标消费者首先进行探索性的定性研究，旨在剖析目标消费者对便携蜜的消费动机，认知与接受状况，同时对可能主推的三种新产品概念和包装形式进行消费者测试，尽可能地规避市场推广的风险，确保产品概念与目标消费群体需求高度吻合，为后期的营销运作提供消费者层面的相关依据。 研究目的 给消费者画像：研究消费者对蜂蜜及蜂蜜饮料的认知与接受状况等信息，描绘不同消费群体的特征。 锁定目标人群：通过对蜂蜜柚子茶、蜂蜜红枣茶等产品概念进行消费者层面的可行性论证，初步明确新产品相适应的消费群体特征。 营销推广建议：对皖峰现有产品概念、包装概念及品牌概念提出相关的调整性建议，同时为新产品卖点的挖掘、品牌利益塑造方向界定、明确产品包装设计调性等后期营销措施提供相关的建议。 研究方法 调研方法：由于需要对消费者心理动机、品类认知与接受状况、产品概念认知与接受态度进行深入探讨与分析，因此，本次研究采用国际上通用的小组座谈会方法实施调研。 调查范围：合肥市城区 研究方法 调查对象：基于蜂蜜柚子茶、蜂蜜大枣茶等蜂蜜茶饮产品概念的特性以及我们对市场和消费者的前期测试和了解，我们将目标群体设定为两类人群； 大学生人群：合肥各高校在校学生人群，年龄18－22岁，个人可支配月收入在本地同类人群中属于中等及以上水平，个人可支配月收入600元及以上； 年轻职场人群：本地年轻的职场人士，年龄22-26岁，个人可支配月收入在本地同类人群中属于中等及以上水平，个人月收入2000元及以上。 研究方法 调查对象：公共条件 本市城区常住居民，在本地连续居住时间超过2年，大学及以上学历，最近三个月内没有接受过有关蜂蜜的市场调查； 过去1个月喝过蜂蜜类、茶饮料类、奶茶类饮料，平均每周饮用上述饮料频次2次及以上，比较了解蜂蜜的品类与功能； 有经常购买并饮用蜂蜜的经历，在选择过程中是购买决策和使用者； 被调查者本人及家人没有在以下单位工作的：广告公司/咨询及调查机构/政府主管部门/饮料生产、销售等单位。 研究方法 研究方法 调查分组设计 注意各组在各自年龄层中尽量均布； 注意大学生组别中学校选择尽量不重复，保证样本分散度； 注意单场与会的被访者之间不要相互认识。 项目执行状况及特别说明 项目执行状况：君远营销传播专业研究人员主持全部两场小组座谈会。皖峰蜂业访谈前阅览了访谈提纲，并派专人现场观察两场小组座谈会的全过程。 特别说明：由于本次调查属质化研究，所获信息反映所选样本的观点和态度，因而不适于用量化的方法推及总体；小组座谈会利于对问题进行深入的探讨，我们可以从中获取相应的启示。 本次调研主要发现 品牌选择差异： 果汁类学生组以可口可乐美之源果粒橙为主（2）。职场组以农夫山泉水溶C100（3）为第一提及品牌。反映了职场女性对产品价格的承受能力更高，品质要求更强。 茶：学生组偏向于购买PET瓶装（方便。统一冰红茶、康师傅绿茶/乌龙茶、可口可乐原叶茶），职场偏向于冲泡式（品质需求）。 蜂蜜认知与态度 品类认知系统研究工具 品类功能认知 品类品牌认知 品类消费形态描述 品类使用障碍描述 品类包装形式测试 品类图片投射 蜂蜜功能认知 所有组别的消费者都能清晰认知蜂蜜的功能性利益。实际的产品功效，深刻打动女性消费者，企业在功能方面无需继续教育。 排毒，养颜，通便，清热，解毒。 蜂蜜品牌认知 冠生园为第一提及率品牌（8）。有两位消费者表示只知道该品牌，且已经食用几十年了。负面提及率有1次（冠生园月饼事件）。 汪氏第一、第二提及率各1次。周氏、老山第一提及率各1次。蜂农处直接购买一人。 发现： 皖峰品牌整体品牌好感度偏低，无消费者提及。 蜂蜜总体品牌关注度低、认知度集中。冠生园大品牌多年传承塑造，蜂蜜品类认知度高。汪氏、周氏、老山均有一定认知。 蜂蜜购买渠道研究 KA超市凭借：方便性、多样性、促销活动成为自购产品第一选择。 专卖店