市场策划营销信息管理策划.pptVIP

营销信息管理策划 营销信息系统策划 营销调研策划 市场营销预测 市场营销信息的构成、作用和特征 市场营销信息的构成 市场信息 营销信息 市场营销信息的作用 企业营销工作的基础 市场营销信息的特征 来源广泛：企业（内）、市场（外） 内容复杂 目的性 时效性 经济价值 市场营销信息的内容 宏观环境信息 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境 周边环境信息（又称微观环境信息） 企业的供应商、企业的营销中介、顾客、竞争者、社会公众、公司内部各个部门 企业经营信息 产品信息、价格信息、分销信息、促销信息 三类信息在企业营销中的位置 宏观环境信息 人口环境 人口数量及其增长速度（13亿） 人口结构：年龄结构（儿童、银发市场）、性别结构、家庭结构（丁克）、民族结构、地理结构 经济环境 经济发展水平：国民生产总值、人均国民收入 产业发展状况（关注CCTV广告、奢侈品） 居民个人收入状况：个人可支配收入（恩格尔系数） 、个人可任意支配收入 自然环境 自然资源环境（煤气、电、水）、自然地理环境（南北差异） 技术环境 新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书；录相带、VCD、DVD）；新技术影响消费（唱片）；革新速度的加快（上市一代、储备一代、开发一代） 政治法律环境 立法（禁止传销与安利转型、医疗广告）；政策（WTO、康泰克PPA事件）；战争（海湾战争石油涨价；瓶装煤气涨价） 文化环境 教育水平（农村路演）、价值观念（面子）、宗教信仰、风俗习惯（数字禁忌；颜色禁忌；图形禁忌；习俗禁忌，如斐济土著） 恩格尔系数 1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。 根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为：恩格尔系数=食品支出额/消费总支出。 由于吃的开支在消费总支出中一直处于优先考虑的地位，只有该层次的消费被满足后，消费才会向其它层面扩展，因此，食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。恩格尔系数越低，生活水平就越高。 联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50%至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平，30%至40%为富裕，30%以下为最富裕。 一般说来，在农业社会，恩格尔系数大于50，典型的工业社会为25左右，美国恩格尔系数最低，仅13．1，西欧国家和日本在17-30之间，东欧国家接近40。 全国:2007年,43.1%;广东:2008年恩格尔系数为37.8%;深圳,32.5%(2007年) 周边环境信息 企业的供应商 稳定及时、价格、质量 例：长虹囤积彩管；禽流感与鸡蛋；房价的持续攀升(地价)；奶粉厂与牧场 企业的营销中介 中间商（商业资本的崛起，如国美清货格力；家乐福入场费；自有品牌） 、实体分配机构（物流公司，DHL、马士基、EMS）、营销服务机构（广告、市调公司）、财务中间机构 顾客 消费者市场（变化，如新老三件；差异，如深圳与内地消费观念）、生产者市场、中间市场、政府集团市场、国际市场 竞争者 争夺资源（买者之间）、争夺销路（卖者之间）、争夺优惠条件（买卖者之间） 社会公众 公众传播（苏丹红、巨能钙、金华火腿、三聚氢氨）；环境保护组织 公司内部各个部门 企业经营信息 产品信息 价格信息 分销信息 促销信息 市场营销信息系统（MIS）的定义 一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合系统，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的市场营销信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统的构成 内部报告系统（销售的结果是什么） 提供订单、销售额、价格、存货水平、应收（付）账款（订单－收款循环、POS系统） 常常是最重要的，但却经常被忽视 营销情报系统（为什么导致销售，一般原因） 日常收集有关外部营销环境发展的信息（如剪报、购买调研数据、互联网），包括：普查资料、各企业统计资料、市场研究 营销研究系统（为什么导致销售，特定原因） 特定问题需委托专业公司进行市场调研（如消费者偏好、广告效果） 营销决策支持系统（信息用来做什么） 将数据转化为营销方案的基础（软件） 营销调研策划 常见的市场营销调研项目 消费者调研 消费者(品牌)使用实况调研 综合调研：影响消费者消费需求的基本因素调研（消费者数量、消费者构成、消费者家庭结构、消费者收入状况）；消费者购买动机及行为调研（购买动机——心理、生理、经济、社会，购买行为——习惯型、经济型、理智型、感情型、冲动型） 产品调研 产品生产能力调研、产品实体调研、产品包装调研、产品生命周期调研、产品价格调研 广告调研 广告概念测试、广告文案测试、广告效果