定义21世纪的市场营销.ppt

第一章 定义21世纪的营销 本章主要内容： 1、什么是营销？ 2、营销中的几组核心概念。 3、营销管理理念的演变。 走进营销： 《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。 假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？ 一、什么是市场营销（一）营销的内涵 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。简单地讲，即“满足他人的需求且自己也能赢利”的一系列活动。 五个“合适”：产品；价格；渠道；促销；顾客 （二）市场营销与推销的关系 著名管理学家彼得-德鲁克曾指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。” 美国营销学权威菲利普-科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。” 二、营销中的几组核心概念（一）需要、欲望、需求 1.需要：感受到的匮乏状态，没有得到满足而产生的客观感受。 人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是人类自身本能的基本组成部分，决不是营销者所能凭空创造的。 马斯洛的需要层次理论 Abraham.h.maslow提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排成梯式的层次. 主要内容： 第一层:生?理?的?需?要 第二层:安?全?的?需?要 第三层:社?交?的?需?要 第四层:尊?重?的?需?要 第五层:自我实现的需要 人们不可能创造需要，只能调查、了解它的存在。 判断：“营销者创造需要” “营销者试图使人们购买不需要的东西” 2.欲望：是为了得到满足对具体物品的需要，是需要的具体化，得用可满足需要的实物来描述。 “人的欲望是无穷的” “欲壑难填” 企业可以通过营销活动去创造、影响人们的欲望。 3.需求：是指有货币支付能力的欲望。 建立在两个条件之上：有支付能力+愿意购买。 “创造”需求的案例 莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：虽然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。航空公司有一个好的“开端”，但却没有让顾客达到一个好的“目的”。 于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南”上发现比利时有5个“三星级城市”，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星级城市”。这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告”，并且推出了一个极为震撼的创意：“比利时有5个阿姆斯特丹”，终于改善了经营局面。 需求的种类 1、否定需求 含义：指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。 例子：不抽烟者——抽烟 晕车者——坐车 伊斯兰教——猪肉 我国回族群众不仅禁吃猪肉，而且还禁养猪，甚至从思想意识和感情上反感和见不得猪。有些回民见了猪就背转过脸，有些嗅到猪肉味就恶心、呕吐。碰到卖猪．肉的铺子、饭馆，就赶紧躲开。凡是做过猪肉的锅、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接触。在不得已用时，要用火烧锅，用滚开水烫碗、盆等。 宁夏、甘肃等地的回族连“猪”字提也不提，把猪称作“狠宰惹”，把猪肉称作“孩代丝肉”或“大肉”，猪油称作大油。对猪和猪皮制作的系列产品也很少用。如不用猪鬃、猪毛刷子，不用猪毛牙刷，不用猪油制作的肥皂、香皂。宁夏径源、西吉、同心、吴忠，甘肃临夏、平凉等许多回民聚居地的回民连猪皮鞋、猪皮夹克也不穿，属猪相的自称为属黑的，姓朱的因与猪谐音，也改为姓黑的。 印度教徒——牛肉 印度除了印度教徒（9亿左右）还有穆斯林（1亿）?前者不吃牛肉，吃猪肉，后者不吃猪肉吃牛肉。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神兽，地位很高，牛肉是被禁止食用的。?后者不吃猪肉是因为，伊斯兰教认为猪是各种传染病的根源，是脏东西，猪肉是禁止食用的 19世纪印度民族大起义的导火索就是英国军官给印度教士兵和穆斯林士兵分发用牛油和猪油涂过的子弹，侵犯了士兵们的宗教信仰，最终引发哗变。 麦当劳进入印度 全球最大的快餐店连锁集团麦当劳，正在全世界最不容易有