金融营销复习。。。。。.docVIP

金融营销复习 第一章 一、市场营销的含义 1、美国市场营销协会 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 2、菲利普·科特勒 比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。 二、金融市场与商品市场的区别 1、市场参与者之间主要是借贷关系和委托代理关系，是以信用为基础的资金的使用权和所有权的暂时分离或有条件的让渡。 2、交易对象是货币资金或其衍生物。 3、交易方式具有特殊性。 4、市场价格机制较复杂，影响因素多且波动大。 5、交易的场所大部分情况下是无形的，电讯及计算机网络等进行交易的方式越来越普遍 三、金融服务的特点 金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益，获取满足的活动。 （1）、不可感知性 （2）、不可分性 （3）、易逝性 （4）、差异性 （5）、缺少专门性 （6）、受委托责任 （7）、与顾客关系的持续性 四、市场营销观念 1、生产观念阶段(Production concept) 实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。 各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销售的关系必然是 “以产定销”。 2、.产品观念阶段（Product concept） 消费者最喜欢高质量，多功能，具有某些特色的产品。 生产者容易产生”市场营销近视” 3、.推销观念阶段(Selling concept) 从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 4、营销观念阶段(Marketing concept) 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。 　 企业以消费者为中心，比竞争者更加有效的提供目标市场所需要的满足。 5、社会营销观念阶段(Societal marketing concept) 认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地想目标市场提供所期待的满足。 第二章 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。 二、金融营销的外部环境 （一）、金融营销的宏观环境 政治与法律环境 1、政治局势 2、国际关系 3、金融方针政策 4、有关法律，法规的颁布和实施 经济环境 社会文化环境 文化环境 人口环境 科学技术环境 科技高速发展，新兴行业出现 研究与开发的高预算 注重微小技术改进 管制的加强 为金融新产品开发提供技术支撑。 为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。 为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。 自然物质环境 （二）、金融营销的微观环境 金融市场环境 客户环境 个人客户2、企业客户 客户意愿分析 客户信息分析 竞争者环境 1、竞争者的数量 2、竞争者的市场份额 3、竞争者的营销活动分析 微观营销环境的分析工具：波特五力分析模型 金融营销的内部环境主要指与金融企业内部的组织结构，企业文化，企业发展阶段，企业资源要素，企业自身优势与劣势等影响企业进行营销规划的内部因素。 一、金融企业内部环境分析 1、企业文化 2、企业的生命周期 3、企业内部的资源要素分析 4、企业内部的组织结构 、内部因素评价矩阵IFE分析法 IFE强调对于企业内部存在的优势与劣势两个方面分析，判断找出影响企业未来发展的关键因素。 三、S-T-P战略 ，，你 1、市场细分的概念 市场细分的概念 是以潜在消费者的某些需求特征为依据，来区分不同需求和顾客群体的过程。 细分市场的方法与条件 多重细分标准的恰当组合 几个基本的细分原则 可进入性 可盈利性 可操作性 可衡量性 市场反应敏感度 2、 目标市场选择 细分市场的评估要点 细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场 整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群 细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络 目标市场选择的策略 3、市场定位 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 定位方式 正向定位：根据客户的需求和偏好的不同，为产品培养相同的特色，并努力向客户传递