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第六章 市场定位 本章需要了解的知识点： 市场定位的含义 市场定位的类型 第一节 市场定位的基本概念 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 一、市场定位的含义 1、市场定位的概念 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 2、市场定位的依据和方式 市场定位的依据: 定位图 市场定位的方法: 二、市场定位的步骤 面对当时的航空市场格局,西南航空公司发现短途航空运输市场的需求还远未得到满足,且具有极大的市场开发潜力,因此,选择了短途运输市场作为市场定位，开辟了一个新的市场经营领域。 西南航空公司一直坚持短航程、点对点航线的飞行计划，即班机直接从一个城市飞到另一个城市，避免了大型航空公司传统的辐射式航线网络的低效率束缚，因而能够将飞机延误的可能性降到最低，既缩短了航班的飞行时间，又提高了航班的飞行率和使用率，2005年，西南航空公司共拥有374个城市的航线，所有航线的平均航程为607英里。 案例：定位使王老吉飙红 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政 府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。 红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它，经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。 在合作一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告： 明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ， 其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 …… 2002年，王老吉的年销售额为1亿元，2004年却突然飙升至10亿元。一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。据统计，2005年，王老吉销量已经超过25亿。精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端，是王老吉迅速走红的原因所在。 三 定位类型 1、特色成分定位 依云矿泉水 2、特色功能定位 3、特定使用者定位 劳斯莱斯的定位 4、特色情感定位 5、第一定位 世界最大的保龄球馆 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 四、定位战略 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 思考： 作为一名学生，如果让你给五邑大学重新进行定位，你将如何定位才能使五邑大学能迅速的挤入中国的一流大学行列。 市 场 营 销 学--常胜涛 * * 使用者定位 顾客利益定位 使用场合定位 竞争局势定位 市场定位 的依据 产品特色定位 迎头定位 空白定位 毗邻定位 重新定位 初次定位 对峙定位 避强定位 1、识别潜在竞争优势 竞争对手的产品定位如何 针对竞争者的市场定位 和潜在顾客真正需要的 利益要求，企业应该和 能够做些什么 目标市场上足够数量的 顾客欲望满足程度如何 以及还需要什么 2、企业核心竞争优势定位 经营管理方面 技术开发方面 采购方面 生产方面 营销方面 产品方面 财务方面 3、制定发挥核心竞争优势的战略 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 案例：西南航空公司 20世纪90年代，就在美国航空业市场结构已经形成、龙头企业控制市场、行业笼罩在萧条的阴影中的情形下，名不见经传的一家小企业：西南航空公司却突破阴云，一飞冲天，在1992年难以置信地取得了营业收入增长25％的佳绩。而此时，美国航空业整体亏损20亿美元，龙头企业美国航空公司自1990年以来，已累计亏损80亿美元，有三家航空公司：大陆、西方、TWT公司已破产。 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位；取消餐饮