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产品-市场开发战略矩阵 多样化战略 市场开发 市场渗透 产品延伸 新市场 现有市场 现有产品 新产品 市场渗透Market penetration： 可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概况的认知度。 市场开发Market development: 利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施建设；通过成立网络营销组织，通过互联网直接 进行针对网络客户或网络消费者的市场开发。 产品开发Product development: 通过推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，以扩大现有的产品的深度和广度，提高该厂商在现有市场的占有率。 多样化战略Diversification: 新的产品被开发出来，并销售至新的市场。包括核心业务多样化、相关业务多样化与无关业务多样化，前两者成功的可能性高 2.3.3 多渠道传播战略 企业选择适宜的多渠道传播组合是一项复杂的挑战，需要从以下两个角度来进行充分的评估 客户渠道偏好 组织渠道偏好 企业需要灵活机动地开展多渠道传播战略，针对不同的目标市场配置不同的传播工具。戴尔为例 对于消费者，戴尔推出低成本的网络渠道 对于中等规模的企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通来满足客户 对于高价值的大型企业，戴尔通过客户经理以定制化方式来加以个性化沟通。 定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势。差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述。界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张,通过正确的产品,服务,合适渠道传递出去,并且与顾客进行持续的沟通。最终目标是建立一个强大持久的品牌,并通过这一品牌将企业的价值传递出去。 2.3.4 自我定位和差别化战略 Deise等于2000年提出，在网络背景下，相对于竞争者提供的产品或服务，公司可以依据产品质量、服务质量、价格和实现时间四个变量对产品定位。 顾客价值(品牌认知) =(产品质量×服务质量)/(价格×实现时间) 价格 关系和服务质量 产品 Easyjet 强调价格,注重产品创新 AMAZON EASYJET CISCO Amazon强调建立关系, Cisco注重产品创新 2.3.5 商业和收益模式战略 与产品密切相关的商业模式与收益模式机会审视也是网络营销战略的重要决策之一。 戴尔商业模型的创新见P22 戴尔商业模型的创新有成功也有失败，互联网企业就应该不煌断的创新，开发与尝试全新的商业和收益模式。 注意：商业模式的灵活性并不意味着公司不应该重视其核心业务。 * 第2章 网络营销战略计划 学习目标 1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策 第2章 网络营销战略计划 2.1 界定在线机会 2.2 设定战略目标 2.3 战略决策选择 网络营销战略为组织的电子营销活动提供持续的方向指引，这些活动与其他营销活动整合到一起，共同支持公司的总体目标。 网络营销战略计划与实施的条件在于它是以面向未来的增长角度出发来探讨即将建立或业已成立的电子商务活动。 网络营销战略与传统营销战略的相似性 为网络营销活动指明未来的方向 采取组织的外部环境分析与内部资源分析来形成战略 拥有明确支持经营目标的网络营销目标 进行战略决策的选择，以完成网络营销的目标以及创造持续竞争优势 引入战略规划，以便将特定的营销战略决策包括进来 从资源分配和组织构建的角度说明网络营销战略的实现 营销计划根据计划涵盖时间，可以划分为 战略营销计划：3-5年； 战术营销计划：一年以内 发展营销战略计划，应注重三个核心领域： 预先界定处于微观环境的竞争力变化与处于宏观环境的客户需求变化； 决定在线体验与产品发展的价值定位 界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。 注意：网络营销战略也需要季节性的调整以保证其战略的敏捷性 网络营销的七个阶段 阶段1：目标使命 阶段2：形势分析 阶段3：目标设立 阶段4：网络营销战略 阶段5：实施营销计划 （网络营销战略的具体运用） 阶段6：配置资源与预算 阶段7：评估营销计划 （监测重要的财务指标和营销指标） 2.1 界定在线机会 2.1.1 定义市场导向的使命 2.1.2 市场形势分析 2.1.1 定义市场导向的使命 网络营销战略计划的第一步是界定企业的使命 企业使命是企业对业务类型及其在市场中的角色、功能与地位的承诺，具体涉及消费者、员工、客户乃至竞争对手。 清晰明确的组织使命能够帮助企业区别于竞争对手，获得消费者概念的建立以及之后的认知。 企业在界定其使命时需考虑以下几点： 第一，使命是基于企业的商品和服务，还是基于消费者的市场需求。 第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。 第三，制定组织使命只是企业实施网络营销