第三章产品促销定价策略.pptVIP

第三章 产品、促销和定价策略 第一节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的原理及特点 三、产品生命周期各阶段策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期：一种产品从投入市场开始一直被市场淘汰为止的全过程。 --产品生命周期是经济寿命，二不是自然寿命或使用寿命。 --产品生命周期的长短主要取决于产品的需求与技术 产品生命周期---投入期、成长期、成熟期、衰退期 企业面临的两个挑战： 一个是必须为处于生命周期不同阶段的现有产品制定适当的营销战略； 一个是必须不断开发新产品，以取代那些衰退和即将衰退的产品。 二、产品生命周期原理及特点 产品生命周期表现在市场销售和利润变化的规律，因此根据产品市场销售曲线的典型规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：产品介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期曲线一般可表现为 S 曲线型： 横坐标—时间t 纵坐标—销售量或利润、成本 产品生命周期≠ 生物生命周期，产品生命周期有时是可逆的。 产品生命周期的周期不是绝对的，只是相对的 产品生命周期的特点： 投入期： ---销量少且增长慢、成本高、利润少、竞争不激烈 成长期： ---销量增长快、成本下降快、利润增长快、竞争开始激烈 成熟期： （1）成长成熟期---销量及利润慢慢增长 （2）稳定成熟期---市场达到饱和状态，销量及利润达到最高峰 （3）衰退成熟期---销量下降，原有的顾客已转向其他产品或替代品，部分企业已经退出了市场。 衰退期： ---销量大幅度下降、价格下降、利润减少 退出 产品生命周期的意义： 了解产品生命周期的重要原理，要求企业居安思危，不断创新； 借助产品生命周期理论，可分析判断产品所属发展阶段，制定相应的营销策略，从而提高经济效益； 科技的力量，企业的努力可以让生命周期延长或缩短。 三、产品生命周期各 阶段策略 1、投入期 新产品进入市场不久，营销策略中一个很重要方面是考虑定价与促销搭配问题。 产品与促销的搭配形式有四种： 高价格大促销 高价格小促销 低价格大促销 低价格小促销 （1）高价格大促销又叫快速掠取策略 ---新产品以较高价格投入市场，同时花费大量的促销费用。 条件：市场购买力强、市场潜力大； 目的：企业为了尽快地树立品牌的形象，并尽快收回投资。 （2）高价格小促销又叫缓慢掠取策略 ---新产品定价高，但所花费的促销费少。 条件：市场购买力强，市场潜力小； 目的：是尽可能地节省开支，多一些利润。 （3）低价格大促销又叫快速渗透策略 ---新产品定价低，但所花的促销费用多。 条件：市场购买力弱，市场潜力大； 目的：迅速占领市场，防止竞争者的加入。 （4）低价格小促销又叫缓慢渗透策略 ---新产品定价低，同时所花的促销费用少。 条件：市场购买力弱，市场潜力小； 目的：尽可能节约成本费用。 注意：产品价格和促销搭配主要考虑市场购买力和市场潜力两方面因素。 2、成长期 特点：销量增长快、成本下降快、利润增长快、竞争开始激烈。 营销策略：不断提高产品质量、增加新款式、新型号、新用途； 加强促销，促销策略的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象； 增加新的销售渠道，开拓新的市场。 3、成熟期 特点：销量最大、单位产品成本最低、利润最高、竞争最激烈。 营销策略：延长成熟期---- 改变产品生产或销售地点，如本地市场转移到外地市场，国内到国外，沿海到内地等 扩大或改变目标顾客群体，如化妆品从女性到男性，奶粉从婴幼儿市场扩大的学生、青年、中老年市场。 调整营销组合策略。 “4P战略的调整” 4、衰退期 特点： 产品销量大幅度下降、价格下降、利润减少。 营销策略： 收割、放弃或重新定位--- 迅速撤退 缓慢退出---逐渐减产 重新定位 进入一个新的成长期 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 第二节 新产品开发 一、新产品概念及分类 新产品，除了刚上市的产品算新产品以外，对老产品的任何改进或改良都可以称为新产品。 分类： 1、全新产品—运用新原理