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市场细分有效的原则 原则 细分后形成的子市场应满足的要求 可衡量性 界限清楚，容易识别，易于测量 差异性 需求或行为差异明显，区别较大，区分容易 可进入性 能力足够，可以进入和占领，渠道畅通 稳定性 一定时期内相对稳定 殷实性 有利可图，富有开发价值，足以实现预期利润 案例：日本司机专用口香糖 日本有一家口香糖公司，面对激烈竞争的市场寻求细分市场。在进行市场细分之前，必须找到细分变量。该公司按照人群和竞争度进行细分。口香糖可以给儿童吃，但儿童口香糖市场竞争激烈；可以给成人吃，成年人口香糖市场竞争激烈；可以给白领吃，白领口香糖市场竞争激烈。最终，该公司找到了司机群体，可以用司机这一职业进行细分。先到市场进行调查，司机口香糖市场竞争不激烈，可以说没有竞争。那么，该市场细分是否可行？ 案例：日本司机专用口香糖 第一，司机群体有无共同需求？答案是肯定的，司机共同需求是开车时应该精神饱满、不犯困。第二，有无共同行为模式？答案也是肯定的，司机长期坐着驾驶。第三，司机量是否足够大？答案是足够大。第四，司机是否好接近？答案是很好接近，如可以在加油站、洗车房接近。四个充分必要条件都具备，可以确定该变量可行。于是针对该细分市场开发了专门给司机吃的口香糖，内部装有强力薄荷，吃一颗马上提神，备受司机欢迎，从而大获成功。 市场细分策划的程序 5、选择细分方法 1）单一因素细分法 指对某些通用性较大、挑选性不太强的产品，只按一个对购买者需求影响最大的因素进行市场细分的方法。 如：根据年龄层次，把玩具市场划分为：婴幼儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、成人市场等。 市场细分策划的程序 2）系列因素细分法 系列因素细分法是指运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行系列划分的市场细分方法。通俗的说，就是经过市场细分选定目标市场后再进行下一步市场细分，依此类推，下一阶段的细分是在上一阶段选定的目标市场基础上进行的。 市场细分策划的程序 地理 年龄 收入 动机 城市 老年 高收入 求实 农村 中年 中收入 求新 乡镇 青年 低收入 求名 自行车市场 市场细分策划的程序 6、审查细分结果 在营销策划实践中，两种情况需要特别注意：一是市场细分太细，以至于造成需求差异不明显或需求规模不足等结果。二是市场细分太粗，以至于造成子市场内部需求相似性不足，而子市场之间差异性又不大的结果。 市场细分策划的程序 7、撰写细分报告 1）子市场的名称 2）子市场消费需求特点及行为特征等 3）使子市场产生差异化的主要原因 4）各子市场的规模与性质 5）各子市场的竞争状况和变化趋势 6）各子市场对4P可能做出的不同反应的信息等 一、评价子市场 市场细分之后，策划人要对各个子市场进行评估选择，从而为企业提供选择目标市场的可行方案。目标市场必须具备以下基本条件： 1、有一定的规模和发展前景 2、有足够的吸引力 3、符合企业的目标和能力 二、选择目标市场 目标市场可概括为产品专业化、市场专业化、产品-市场集中化、产品-市场选择化和全面覆盖五种。 目标市场类型比较表 目标市场类型图示 目标市场类型比较表 类型 特征 优点 缺点 适用 产品 专业化 面向所有子市场只提供一种产品 规模效益 专业化营销 产品单一 竞争激励 同质 产品 市场 专业化 向一个子市场提供各种产品 形成稳定顾客群，品牌延伸容易 株连效应 知名 企业 产品-市场 集中化 面向一个子市场提供一种产品 专业化营销，聚焦优势 产品市场单一，风险大 小型 企业 产品-市场 选择化 不同产品分别销售到不同的子市场 有的放矢，择优营销 实力分散 大中型 企业 全面覆盖 不同产品销售到所有子市场 利用所有市场机会 实力分散 超大型 企业 目标市场的类型图示 产 品 市 场 产 品 市 场 产 品 市 场 产 品 市 场 产 品 市 场 三、策划目标市场营销战略 类型 特征 优点 缺点 适用 无 差 异 不考虑市场细分，面对整个市场实施一套组合策略 规模效益 降低成本 忽视市场需求的差异 同质，规模效益明显的产品 差 异 性 针对不同子市场，实施不同的组合策略 考虑市场需求差异 加大成本 抬高价格 实力雄厚的大企业 集 中 性 针对某一子市场实施一套组合策略 专业化经营，降低成本 市场单一 风险较大 资源力量有限的小企