《广告社会学》.docVIP

名词5*5 简答8*4 论述1*18 综合1*25 简答： 一、意识形态“霸权”理论（简答） （1）葛兰西把现代国家的形成看做是作为“强制装置”的政治社会和作为“霸权装置”的市民融合，认为市民社会主要是通过“合意”或“同意”的组织化过程而维持统治的社会，随着市民社会的发展，它将吸收政治社会而形成新型的国家。 （2）批判者把“霸权”看做是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权的能力。而实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权利结构和社会关系产生认同或从属意识。 （3）换句话说，支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要是通过意识形态“霸权装置”来维护自身利益。传媒不只是文本，它还是一个社会机构，并与外部世界的政治、经济、文化等体制结成多角的关系 （4）以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权装置”之一，大众传媒通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级的特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“同意”或“社会合意”。当然，这归根到底只不过是一种“虚假的合意”，因为它掩盖了阶级支配的实质。 （5）实际的情况是，传媒所为之奋斗的信念、信仰可能只是霸权体制长期建构起来的共识。因此，他认为，从事传播学研究的一个宗旨，就是揭露这种“虚假的合意”，唤起受众的觉醒，推动社会变革。 哈贝马斯的 二、品牌价值（简述品牌价值） 认为把品牌用做是区分标志沟通代码、当做是承诺和保证、提供无形资产价值，反映了业界对品牌内涵理解的不断深化。 作为区分标志的识别功能，也是作为一个品牌的最基本的条件。 作为沟通代码的信息浓缩功能。 作为承诺和保证的安全功能。 作为无形资产的价值功能。 三、名人广告的引领效果（简答） 首先，名人广告效果受到产品自身质量的制约。 其次，名人形象与广告产品必须具有一定的关联性，否则就会影响受众对产品的认同。 再次，名人自身的行为、修养以及事业的成败等因素都会对广告的效益产生影响。 综上所述，名人广告确实是一种有效的广告形式，它能迅速扩大产品的知名度，引起消费者的注意，拉近消费者的距离并进而促使消费者采取购买行为。 四.广告是如何表现男性气质的（简答） 1.在背景选择上。广告所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。空间上的无限扩张与延伸，给人以强烈的视觉冲击。 2.在男性形象活动场景、行为与表情的选择上，以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性的情景、道具、行动、表情显示出来。 3.与男子汉伟岸的形象相匹配，广告还创造了一些具有象征与诠释意义的雄性形象，如勇猛善断的野狼（七匹狼男士夹克），而在更多广告中，则直接让男性形象或面对天空或面对大海，作“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。”的逆风飞翔状态。 4.事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深沉内涵上，其基本语码都表现出惊人的一致性。它们以男性视域所特有的文化语码为标志，传达了文化心理深层模式中的“男性原型”，代表了一些现在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。 观念上、内容、本质上（四点） 五、全球化媒介时代的特征（简答）236 从技术方面来看，传播本质上是把远方的事件带入人们的地方性之中， 从经济角度来看 从文化层面上说 从社会层面上说 六、广告如何制造的流行时尚（简答） 广告充分体现某种时代精神，从而引起人们广泛的心理共鸣，进而产生流行时尚现象。瑞芙蓉“查理牌”香水为例，抓住了时代精神，与男人比高低、努力发现和认识自身价值的愿望。 广告利用名人的影响力，借助大规模的所谓“追星”效应产生流行时尚现象。 广告通过对某种新的生活方式或认同标准进行反复推广和强调，从而造成某种流行趋向。 七、阐述广告对大众文化生产的意义：（简答） 首先，广告在很大程度上刺激了当代社会对文化产品，尤其是大众文化产品的需求。 其次，广告引导着人们文化消费的潮流，从而间接决定了大众文化生产的趋向。 第三广告具有社会文化教育的功能，为大众文化产生提供了合理化的可能性。 八、跨文化传播对广告的影响241 九、后现代广告传播的特征（简答）263 一、消费文化（名词） “新业态”强化对消费行为的控制性，在提高社会运行效率的同时，在文化意义上又带来了新型的消费文化。在这种亚文化消费群体中，消费的“象征性”“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”——消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品味、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程；二是“象征的消费”——不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社