网络营销 作者 范泽剑 方法篇 第五章.pptVIP

三、网络广告的效果测评 网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。 1．网络广告效果评估的原则 （1）相关性原则 （2）有效性原则 2．网络广告效果评估的内容及指标 （1）网络广告传播效果评估的内容及指标 AIDA评估内容 网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站） Interest 兴趣 Click Click Through Rate (CTR) 点击次数与点击率（媒体网站） Desire 欲望 Page View 网页阅读次数（广告主网站） Action 行动 Conversion Conversion Rate 转化次数与转化率（广告主网站） 网络广告传播效果评估的内容及指标 （2）网络广告经济效果评估的内容及指标 网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括如下。 ①网络广告收入（Income） 顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为： M=P×（N1+N2+N3+……+Ni+……） 公式5-1 其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。 这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有： A．产品销售因素的复杂性。 B．网络广告效果的长期性。 C．电子交易手段的落后性。 ②网络广告成本（Cost） 目前有以下几种网络广告的成本计算方式： A．千人印象成本（Cost Per Mille） 千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单： CPM=总成本/广告曝光次数*1000 B．每点击成本（Cost Per Click） 所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数 C．每行动成本（Cost Per Action） 所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数 如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为：CPM=6000/600000*1000=10美元，这个网络广告的每点击成本为：CPC=6000/60000=0.1美元，这个网络广告的每行动成本为：CPA=6000/1200=5美元。 3．网络广告效果评估的方法 （1）单一指标评估法 （2）综合指标评估法 传播效能评估法 耦合转化贡献率评估法 第一节 网络营销广告基础 第二节 网络营销广告调查与策划 第三节 网络广告发布与监测 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 知识目标：了解网络营销广告的基本内容；掌握网络营销广告的策划方法；掌握网络营销广告的发布和监测方法。 能力目标：能熟练策划、发布和监测网络广告及其效果。 一、网络广告概述 1．概念 网络广告（Web AD）就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 2．网络广告特点 二、网络广告主要形式 1．网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等） 网幅广告，又称旗帜广告（如图5-1），即我们通常所说的“Banner Advertising”，因其像一个横幅，故也称其为横幅广告，它是最早出现的网络广告。 旗帜广告Banner的图形尺寸有四种 类型 尺寸 类型 尺寸 全幅（Full Banner） 468x60像素（Pixels） 半幅（Half Banner） 234 x60像素（Pixels） 全幅加直式导航条 392 x72像素（Pixels） 竖幅（Vertical Banner） 120x240像素（Pixels） 2