电子商务导论 第五章电子商务网络营销.pptVIP

第五章 电子商务营销 电子商务营销 一、现代营销理论 二、网络市场的确定与细分 三、电子商务营销策略 四、电子商务广告 五、电子商务公关 六、 电子商务网络营销案例分析 第一节 电子商务网络营销理论 一、现代市场营销理论的形成和发展 二、电子商务个性化消费理论 三、产品生产与消费互动理论 四、产品交易与顾客关系融合理论 五、个性化营销与成本矛盾统一理论 现代市场营销理论的形成 “4Ps”营销策略的提出标志着现代市场营销理论的形成 ： “4Ps”营销策略自20世纪50年代末提出以来，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 “4Ps”，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 的简称。 “4Ps”营销策略的采用就是为了使企业的利润最大化，基本上不涉及顾客个人价值的最大化的问题。因此，随着顾客个性化的复归，这种理念就显得与时代的发展格格不入了。 以顾客为中心的“4Cs”营销理论 20世纪80年代，提出的“4Cs”营销理论： (1)瞄准消费者需求(Consumer)。了解、研究、分析消费者的需要与欲求。 (2)消费者所愿意支付的成本(Cost)。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本) 。 (3)消费者的便利性(Convenience)。考虑在顾客购物等交易过程中如何给顾客方便。 (4)与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 “4Cs”理论也存在缺陷 ：顾客与竞争存在本质区别、同一化 、合理性问题 、长期拥有客户、被动适应 。 新世纪市场营销的“4Rs”理论 (1) 与顾客建立关联。形成一种互助、互求、互需的关系 ； (2)提高市场反应速度。减少抱怨，稳定客户群 。 (3)关系营销越来越重要。交易变成责任，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。 (4)回报是营销的源泉。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的 。 4Ps、4Cs、4Rs三者之间关系 由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。两种理论仍具有适用性和借鉴性。 4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。 4Ps、4Cs、4Rs三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。 电子商务对市场导向的影响 因特网使整个世界经济的游戏规则都为此而改变。 电子商务营销更加注重市场导向、双向互动、集中资源和需求差异，强调以市场选择和消费者日益个性化的需求为营销指针，充分利用因特网等新工具，促进企业与消费者之间直接的沟通和交流，不断创新，重视整合，实现营销的价值最大化和效率最大化，满足差异化需求，建立企业核心竞争力持续发展能力。 电子商务满足了顾客的个性化消费需求，网络顾客变得更加自我与挑剔。 网络企业的技术市场导向 网络顾客可以借助电子商务网站的超链接功能从一个网站跳跃到另一个网站，但无法将在一个网站获得的信息或资源随着超链接传递到另一个网站。解决问题的关键就是彻底改变以网站为中心的技术导向理念，切实使网络企业转变到以顾客为中心的技术市场理念上来。 通过因特网，企业可以利用文字、声音、影像等多种技术全方位地展示商品，介绍其功能，演示其使用方法，建立征询系统，甚至可以让消费者参与产品的设计，向顾客传达企业能够提供的多种服务。 个性化消费理论 电子商务技术及其发展，较好地迎合了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需求。 从手段上解决了以往想解决而难以解决的问题。满足不同消费个体的差异化需求的能力将成为企业生存发展的核心能力之一。 而电子商务网络营销的发展，则在消费者的个性化需求与企业的规模效益之间找到了最佳契合点。 电子商务定制营销的特征 (1)大规模生产。 (2)数据库营销。 (3)细分极限化。 (4)顾客参与性。 定制化营销是一个量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步建立起一套行之有效的服务体系。 产品交易与消费的互动 在网络环境下，消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。 电子商务可以参与企业发展方向的交互式沟通。 网络企业与顾客之间“一对一”的服务使顾客需求与公司产品之间构筑起非常紧密的对应关系 。 “一对一”服务的主要内容 (1)为顾客设立一个快捷方便的产品和服务的搜寻网站，并及时给顾客发送E-mail； (2)通过培训与咨询解决顾客从产品安装、调试、使用到故障排除等方面的问题； (3)尽可能提供见面的场所与机会，以弥补无店铺的缺陷，强化公司与顾客之间的感