Chapter 02 战略计划过程.pptVIP

第2章 战略计划过程 战略与战术 战略 指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成。 战术 为实现目标的具体行动。 区别 战略-如何赢得一场战争；战术-如何赢得一场战役 战略-多重因素；战术-单一的主意或谋略； 战略-保持竞争优势；战术-具有某种竞争优势 战略-内在性；战术-外在性 战略-产品导向或企业导向；战术-沟通导向 逆向营销 逆向营销理论基础 “战术应当支配战略，然后战略推动战术！” 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略 战术决定战略 战略推动战术 逆向营销六要素 逆向产品设计、逆向定价、逆向广告、逆向推广、逆向通道、逆向区隔 定点超越 内涵 （1）对比 （2）分析和改进 （3）提高效率 （4）成为最好的 基本类型 产品定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 定点超越 过程 明确目的和目标 确定量化方法和信息来源 选择定点超越的对象 测量和描述本企业 测量和描述定点超越对象 对比 建议与策划 计划的执行与控制 战略计划的阶段 战略计划过程 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 步骤 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 战略计划过程 规定企业任务 5W1H—What、Who、When、Where、Why、How 规定企业任务需考虑的因素 企业过去历史的突出特征 企业高层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 任务报告书应具备的条件 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 市场导向的使命陈述 公司 产品导向定义 市场导向定义 露华浓 Relvon 我们生产化妆品。 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。 迪斯尼 Disney 我们经营主题公园。 我们创造梦幻---一个体验地道美国风格的地方。 沃尔玛 Wal-mart 我们经营折扣商店。 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。 亚马逊 A 我们出售图书、录像带、玩具、消费电子产品、家具用品和其他产品。 我们让网上购物变得最快捷、最便利、最愉悦的购物体验---让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。 丽兹－卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels 我们出租客房。 我们创造丽兹－卡尔顿式的体验---活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 战略计划过程 确定企业目标 企业常用目标 贡献目标 产品数量、质量；节约资源状况；保护环境目标；利税目标 市场目标 原有市场的渗透；新市场开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高 竞争目标 行业地位的巩固或提升 发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展 要求 层次化、数量化、现实化、一致性 战略计划过程 安排业务组合 分析评估当前业务，把企业的有限资金用于经营效益最高的业务。 战略业务单位（SBU）的划分 特征 单独的业务或一组有关的业务 有不同的任务 有其竞争者 有认真负责的经理 掌握一定的资源 能从战略计划中获取好处 可以独立计划其他业务 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法（BCG） 通用电气公司法（GE） 决定战略业务单位的目标和资源分配预算 波士顿咨询集团成长－份额矩阵（BCG） 高 低 高 低 相对市场份额 明星业务 Star 问题业务 Question mark 瘦狗业务 Dog 现金牛业务 Cash Cow 市场增长率 波士顿咨询集团成长－份额矩阵（BCG） 业务组合分析 不同战略业务单位的策略选择 发展 —— 问题类业务 维持 —— 金牛类业务 收获 —— 金牛类/问题或瘦狗类 放弃 —— 瘦狗类/问题类 通用电气公司法（多因素投资组合矩阵） 战略地带 市场吸引力和经营单位的竞争能力 企业应采取的战略 绿色地带 最为有利 增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带 中等水平 维持原投入水平和市场占有率的战略。 红色地带 偏弱 收割或放弃战略。 战略计划过程 制定新业务计划 密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 1.市场渗透 3.产品开发 2.市场开发 4.多元化 发展 现有产品 新产