05 战略规划与市场营销管理.pptVIP

本章内容 引例：鱼—明确企业战略 国际列车上有一位德国人、日本人、美国人、法国人。途中上来一位端着鱼缸的客人，缸中鱼甚为罕见。 德国人：您能告诉我鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？ 日本人：这种鱼我们国家能引进吗？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生存？ 美国人：你的鱼是不是从美国弄来的？因为只有美国才能有这样奇特的鱼。 法国人：你能不能把鱼卖给我？我想在我的卧室养这样一缸鱼，我的女朋友一定会兴奋不已。 数年后… … 德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立起了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。 日本人建成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。 美国人因为最先注册了相关的专利商标，并制定出一系列的行业标准，在这方面获利不菲不说，还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家企业。 法国人利用这个鱼种开发出独特的艺术，以此来吸引全世界大量的游客。 第一节 企业战略 一、企业战略的含义和特点 二、企业战略规划过程 三、实现市场营销战略目标的策略分析 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略，也叫企业发展战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 企业战略的特点 1．长远性 2．全局性 3．指导性 4．抗争性 5. 客观性 6. 可调整性 7. 广泛性 二、企业战略规划过程 1、规定企业任务 要制定企业任务报告书，企业使命报告书应具备如下内容 ： （1）市场导向 （2）切实可行 （3）鼓动性和感召力 （4）既高度概括又具体明确 2、确定企业目标 目标要体现如下特点： （1）多重性 （2）层次化 （3）数量化 （4）可靠性 （5）阶段性 （6）时限性 （7）协调性 （8）社会一致性 3、安排业务组合 （1）战略业务单位的划分 战略业务单位具有如下特征：①是单独的业务或一组有关的业务；②有不同使命；③有竞争者；④有认真负责的经理；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略计划得到好处；⑦可以独立计划其他业务。 （2）战略业务单位的评价 ①波士顿咨询集团法 ②通用公司矩阵法 波士顿矩阵法 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m 波士顿矩阵图 策略： 发展，目的是提高产品的市场占有率。有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。 维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。 策略： 收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。 放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。 GE矩阵法（多因素投资组合矩阵法） 企业对每个战略业务单位，都从行业吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 行业吸引力取决于市场容量、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力、研发能力等因素决定。 GE 矩阵图 策略： 左上角地带，又叫“绿色地带”，该地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”。对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 从左下角到右上角的对角线地带，又叫“黄色地带”，该地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 右下角地带，又叫“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 4、制定新业务计划 （1）密集型增长 ①市场渗透 ②市场开发 ③产品开发 （2）一