《手机终端市场研究计划书——中国移动》.docVIP

移动终端市场及用户分析 研究单位 项目编号 项目期限 目 录 1 研究背景 1 2 研究目标 1 3 研究内容 2 4 研究流程与研究进度 3 5 研究方法 4 6 研究团队 4 7 经费预算 5 附表一 基于用户特征的功能需求假设 6 附图一 研究技术路线图 8 移动终端市场及用户分析 工作方案 1 研究背景 在获得全业务运营牌照后，新移动完成从移动信息专家到综合信息专家的转变。在全业务运营实施过程中，新移动应利用其发展特点，发挥自身优势，提高竞争力，以保证长期有效的发展。其中最重要的是进行全业务发展定位，移动终端市场及用户作为全业务运营的承载者，对其进行调研分析是新移动开展全业务运营的核心。 通信市场重组以后，广东移动深耕各类市场，在所积累的用户基础、市场地位、资金优势、运营经验等方面保持优势地位，能够较快地在固网通信及互联网领域占据一定的地位，在固网运营商的原有核心市场空间形成有利竞争，进一步提高广东移动的市场份额、收入及利润。全业务运营有利于实现广东移动的范围经济性，提高综合实力。广东移动开展全业务运营可以形成资源共享和协同效应，节约生产与管理成本，同时，可以进入的市场空间变广，市场规模随之变大，收入来源也更加广泛。收入的增加和成本的降低有利于广东移动的业务发展，可以吸引更多的客户，增强企业的综合竞争力。 运营商推动移动终端产业整合以及连锁店面对消费者的强有力的争夺是未来3G发展的趋势。随着移动终端市场日益成熟，手机牌照的放开使得移动终端市场的进入政策门槛进一步降低，全业务运营使得移动运营商正大力介入移动终端销售市场，使得市场竞争进一步加剧，移动终端市场的竞争正扩展到产品、渠道、供应链的各个环节。移动运营商应充分发挥其市场推广能力，和移动终端厂商进行紧密的战略合作，大力参与手机定制，和连锁店面加强整合，与各种类型店面销售有机结合，发展混合式渠道，提高市场份额，降低销售运营成本。 2 研究目标 高端手机（市场价格超过3000元的手机）和平板电脑的市场及用户分析。 对移动终端市场的调研、统计和分析； 归纳出移动终端市场的现状及趋势，包括：市场终端的分布，用户特征的概括，用户需求的定位等； 从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。 3 研究内容 （1）确定移动终端市场的研究对象 首先，划定本研究的区域范围，针对广州市场进行研究取样。其次，收集市场上高端手机的相关样本数据，选择30款不同品牌、市场占有率、功能用途、技术特征的手机作为研究对象。最后，归类研究对象并通过文献法、问卷法收集相关资料。 （2）调研分析移动终端市场的现状 首先，调研既已选定的30款手机的市场情况，获取包括生产厂家，目标客户及特征，销售渠道，市场占有率，使用用户的特征等信息。其次，归纳调研结果并进行市场现状分析。最后，参照已有的对北京、上海等地移动终端市场的相关研究，做一番对比，找出差异并作原因分析。 （3）分析用户特征和功能需求 用户特征分析：首先，采用文献研究法，基于传播学中的使用与满足理论（Uses and Gratification Theory, Katz Brummelaar, 1974年）以及管理学上的创新与传播理论 Innovations and Diffusion Theory, Everett M. Rogers, 1962年）检索确定用户特征变量。其次，从社会圈层、兴趣爱好、消费习惯三个维度将用户特征加以归纳，并据此提出研究假设（见附表1）。最后，设计问卷对移动通信用户的人口特征和个性特征进行调研分析，对用户进行细分以验证或修正假设。 用户需求分析：首先，设计问卷对不同类别用户的需求进行调研，收集各种类别用户对终端产品的需求和关注点，发掘隐性需求；其次，基于Kano模型（KANO?Model, Noriaki?Kano Fumio Takahashi,1979），将用户对高端手机的功能需求分为基本功能、规范功能和兴趣功能三类。最后，利用主成分分析（Principal Components Analysis）确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析（Cluster Analysis）将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类。 （4）分析需求与产品设计的典型案例 首先，收集移动终端设备功能需求与产品设计的典型案例，尤其是隐性需求的典型案例。其次，完成案例分析报告。最后，与本研究进行比较，对以往案例研究进行去伪存精地借鉴，以增强本研究的实操性。 （5）提出推动移动终端产业整合的对策建议 完成用户终端需求的分析报告，根据用户需求建立终端评估体系。从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。 4 研究流程与研究进度 （1）研究流程 见附图1 （2）研究进度 表1 研究进度表 主 要 阶 段