《找牛奶做搭档——小产品“傍”上大市场》.docVIP

找牛奶做搭档——小产品“傍”上大市场　　“消化饼”仅占饼干市场2%的市场份额，但这块市场虽小，竞争品牌却非常多，市场开发难度极大。而华美推出的新品以“牛奶搭档”的概念创新，完全跳出了狭隘的“消化饼”市场，取得了超乎原有想象的市场佳绩。化饼”在饼干市场中的份额比较小，仅占2%，年销售额约3亿元。市场虽小，但却拥有繁多杂乱的产品名称和众多竞争品牌，市场开发难度比较大。因此，华美公司刚开始对自己的新品“粗纤维饼干”（属于消化品类）并没有很大的市场目标：预期在消化饼市场占有率达到5％，年度单品销售额1500万元。　　但，随着“牛奶搭档”的概念创新，华美新品完全跳出了狭义的“消化饼”市场，上市半年左右就完成了年度销售目标。公司也因此而调高了目标，保守估计，“牛奶搭档”2004年的单品销售将轻松突破3000万元，极有可能完成4500万元，在消化饼市场的占有率将达到10％~15%。　　而公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破8000万元的心理关口，向亿元大关挺进。　　产品概念绑上牛奶战车“消化饼”市场水浅鱼小　　“消化饼”市场容量比较小，但却拥有繁多杂乱的产品名称和众多竞争品牌，在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品在这一小的细分市场中欲得一席之地，难度可想而知。　　华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，但除米通（一种米花糖品牌）外，其他单品年销量都无法超越1000万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美决定对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，而新品的单品销量应至少达到1000万元。　　在行业经验和市场调查的基础上，华美意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。　　“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮＝健康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很小的比例，不到2％，饼干市场的年销售量约为120~150万吨，以每吨1万元计，“消化饼”的年销售额约3亿元。　　在“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。而“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼等。　　在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。　　华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品在这一小的细分市场中欲得一席之地，难度可想而知。　　牛奶+饼干　一举两得　　到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比局限在仅占饼干市场2%份额不到的“消化饼”细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。　　如何才能使产品的利基市场扩大？与惯常的思维不同，华美没有将眼光局限在饼干市场本身，而是从与饼干相关的市场中寻找到了突破口。　　近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中2%还不到的“消化饼”小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。　　这是基于以下原因得出的结论和方向。　　一方面，因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。调研结果显示，消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。　　另一方面，长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液，刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。　　专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。　　“牛奶搭档”优势凸现　　定位“牛奶搭档”后，与其他固体食品、饼干和“消化饼”相比，市场优势凸现。　　定位就要发挥名字的威力，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分。牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶搭档”吧：一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力；二则，可借市场上热销产品“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力；三则，“搭档”两个字本身就朗朗上口，好读，易记。　　这样定位后的华美新产品，具有许多先天