第三章二手资料的收集.pptVIP

第一节 资料的类型与二手资料的  收集步骤 第二节 二手资料的分类及来源  二手资料充足吗？ 据统计，企业有80%以上的各种市场信息来源于各种公开的渠道。 关键：要善于收集并利用二手资料，以有效地把产品、顾客和企业联系起来。 学习目的 通过本章的学习，你应该能够： 1. 理解原始资料与二手资料的概念及其比较 2. 二手资料的收集步骤与要求 3. 准确收集内部资料 4. 准确收集外部资料 第一节 资料的类型与二手资料的收集步骤 二、原始资料和二手资料的比较 原始资料 二手资料 （一）二手资料的优点和缺点 1、优点 省钱、省时、省力（易获得） 辅助原始资料，提供背景信息 2、缺点 缺乏相关性 缺乏准确性 缺乏时效性 （二）二手资料的评价 资料收集的目的——相关性 何时收集的资料——时效性 数据的精确度（误差）——准确性 资料的可靠性（可信度） 资料收集的方法 三、二手资料的收集 （一）收集二手资料的要求： 1、真实性； 2、及时性； 3、同质性； 4、完整性； 5、经济性； 6、针对性。 1、辨明所需信息 2、寻找信息源 3、收集二手资料 在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等）。 4、对收集到的二手资料进行评价 在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价: 研究的目的是什么? 资料是谁收集的 ? 数据是如何获得的？ 与其它资料的一致性如何？ 5、辨明所收集到的资料与所需资料的差别 二手资料或许只能满足课题的一部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信息要求。 第二节 二手资料的分类及来源 二手资料可以分为两种类型: 一、内部资料 二、外部资料 一、内部资料的收集 （一）内部资料的概念 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的，并往往是以其他一些目的而收集的。 内部资料包括：客户档案、咨询专线记录、售后服务记录卡、销售记录、库存报告、广告费、财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料、以前进行的营销调研资料等等。 公司应该注重这些内部数据的设计、收集和整理归纳，既有利与日常管理，也便于以后的营销调研。 （二）内部资料的种类 1、有关企业本身生产经营活动的资料 营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、 合同、广告等资料； 生产方面：包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、 产品检验、质量保证等资料； 设计技术方面：包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、 试验数据、专题文章、会议文件等资料； 财务方面：包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资 料，财务制度文件等； 设备方面：包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各 种记录、设备改装、报废文件等； 物质供应方面：包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。 （二）内部资料的种类 2、市场环境方面资料 顾客方面：包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得； 市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等； 竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的 产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业的优劣势等； 分销渠道方面：包括销售成本、运输成本，分销商的情况等； 宏观环境方面：包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的发展、国际环境等 （三）对内部资料的分析 分析的目的 在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度； 分析的方法 主要采用比较的方法。 内部资料分析的应用 数据库营销：是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情，而把这些信息又作为营销计划的基础。 案例：专栏3-1 CRM系统 二、外部资料的收集 （一）外部资料的概念 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上的资料。 （二）外部资料的种类 政府资料； 商业研究机构的资料（辛迪加服务）； 行业内部的资料； 其它方面资料：如计算机数据库（论文）等。 1、政府资料 中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉