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目录 目录 2 任务二　广告文案的结构 3 1 任务一　了解广告文案 任务三　不同媒体的广告文案创作 1.掌握广告文案的结构； 2.熟悉四大媒体广告文案的创作技巧； 3.掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法； 4.能独立写作广告文案。 任务情境： 1.广义的广告文案也称广告稿、广告表现，泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、布局等内容。这是因为最初的广告作品主要是平面广告作品。例如，报纸广告的广告文案不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 2.狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字，广播、电视、网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗旨的语言文字内容，不包括图画和照片。 一、 广告文案的含义 广告文案概念的要点 （1） 广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字形成的其他广告文本并不称为广告文案，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等。 （2） 广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至字符的变化等要素，都不属于广告文案。 一、 广告文案的含义 二、 广告文案的类型 期刊广告文案 电视广告文案 1 2 网络广告文案 4 广播广告文案 3 三、 广告文案的语言要求 准确、简洁 生动、新颖 1 2 通俗上口、便于记忆 4 诙谐、幽默 3 任务情境： 标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣时，才会阅读正文。 一、 标题 （一） 标题的含义 任务情境： 1按诉求方式划分 按诉求方式的不同，可以把广告标题划分为直接标题和间接标题。 2 按结构划分 按结构的不同，可以把广告标题分为单一标题和复合标题。 一、 标题 （二） 标题的类型 任务情境： 1提示作用 广告标题往往提示广告正文的最主要内容，是广告作品精华的提炼。 2诱导作用 富有创意的广告标题能吸引受众的注意力，激发受众对广告的兴趣，吊起他们了解正文的胃口。 3促进购买的作用 促进购买即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 一、 标题 （三） 标题的作用 任务情境： （1） 劝诱：以委婉的语气分析利弊，劝诱消费者购买或惠顾。 （2） 叙述：不加任何感情色彩，明确地诉说广告的事实。 （3） 夸张：广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。 （4） 衬托：以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。 （5） 诙谐和双关：利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富有情趣，增强记忆度。 （6） 层递：逐层上升，最后托出主题。 （7） 比喻：把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇敬和美好的事物。 （8） 设问：提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，使其印象深刻。 一、 标题 （四） 广告标题的形式 标题为什么能打动消费者 报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告，深深吸引了消费者的注意。究其原因，这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解，这是一种治疗青春痘的化妆品广告。 同时，其画面配用得也很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。 生动、自然，和标题相互辉映。接着一则副标题，似说明了这则标题画面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这种感觉。这四句更像代表他（她）们心里的话。于是这种商品很容易被消费者接受。 小案例 二、 正文 1. 2. 3. 开端 中心段 结尾 （一） 广告正文的构成 二、 正文 （二） 广告正文的表述方法 （1） 直叙式 （2） 报道式 （3） 对话式 （4） 文告式 （5） 目录式 （6） 证明式 1记叙体 二、 正文 （二） 广告正文的表述方法 2描写体 描写体广告正文重在对产品或服务的特点进行具体形象的描绘与再现，以极其生动细腻的描绘，达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。描写体广告正文能把客观对象写得有声有色，给消费者留下具体而深刻的印象。 二、 正文 （二） 广告正文的表述方法 3论说体 论说体广告正文是以说理、议论为主要表达方式的广告文体。其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。论说体广告文案的特点是用已被实践证明了的科学原理、定义、定律以及常理等作为论据，来证明个别性的论点，也就是用已知的道理来推论和分析未知问题，从而得出新的结论。这种论证方法从逻辑上说是演绎推理，或称为“引证法”“事理论证”。 二、 正文 （二） 广告正文的表述方法 4说明体 说明体广