行销策略与行销组合之探讨以HaagenDazs为例.pdfVIP

行銷策略與 銷組合之探討－以Haagen-Dazs 為例 篇名： 行銷策略與行銷組合之探討－以Haagen-Dazs 為例 作者： 何玉雯。私立東海高中。綜三甲班 行銷策略與 銷組合之探討－以Haagen-Dazs 為例 壹●前言 悶熱的夏天，冰淇淋是大家清涼消暑的好夥伴。有很多的冰淇淋品牌是大家所熟 知的 ，例如 ：小美、杜老爺、明治…等 ，但若說起冰淇淋中的頂級品牌 ，大部分 的人都會認為是Haagen-Dazs ，紐約時報甚至稱Haagen-Dazs 為冰淇淋中的勞斯 斯，一向重視品牌與品質控制的Haagen-Dazs 的確當之無愧 。 這次以 「行銷策略與行銷組合之探討－以Haagen-Dazs 為例」為題 ，是因為一方 面我很喜歡它給人的感覺；另一方面是想知道創始人－馬塔斯應用何種方式使原 本默默無名的冰淇淋小攤搖身一變成為冰淇淋品牌中的巨星 。 一般而言 ，行銷包括三階段 ，首先為環境分析階段 ，其次為 銷策略規劃階段 ， 最後為行銷組合階段 。 環境分析即是要瞭解行銷產品與服務所處的整體環境 ，由大到小，由全球到企業 等，包括總體環境分析 、產業環境分析與企業層級環境分析（即SWOT 分析與 市場結構吸引力分析等）。而產品行銷組合即是進一步（細部）的行銷策略規劃 ， 有點像策略規劃過程中的執 方針擬定 。 在本文中先以 「SWOT 矩陣」及 「市場結構吸引力」，完成Haagen-Dazs 初步的環 境分析 。其次並逐項分析Haagen-Dazs 的 銷策略組合，最後並提出本文研究心 得及建議。 貳●正文 一 、Haagen-Dazs 的簡介 Haagen-Dazs 的誕生於西元 1921 年 ，當時移居美國的紐約的一位美籍波蘭後裔－ 鲁本馬塔斯開始致力於研發冰淇淋。至1940 年冰箱被發明後，冰品的發展越來 越好，他敏銳地發現低價冰淇淋市場已漸趨成熟，以路邊攤式販賣冰淇淋的方式 根本不可能在大公司的競技規則中發展壯大，更別說在競爭中獲勝。另外，當時 的冰淇淋製造商為迎合消費者的要求，紛紛尋求各種途徑來降低產品價格，如在 冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。馬塔斯瞄準了當時高價冰淇淋的市 場空隙，決定將資源投注在質優價高的冰淇淋市場上。這條“曲高和寡 路線具 有風險性 ，同時又極富前瞻性 ，他製造的冰淇淋－Haagen Dazs 一炮而紅 ，在全 球帶來了一場冰淇淋革命 。儘管後來Haagen-Dazs 幾易其主 ，但其矜貴形象卻從 未改變。馬塔斯獨到的商業洞察力和其後對其高貴品牌的堅持 ，在幾十年後，仍 獨步頂級冰淇淋 業 。（註一） 1 行銷策略與 銷組合之探討－以Haagen-Dazs 為例 二 、環境分析－SWOT 分析與市場結構吸引力分析 1 、SWOT 分析 透過SWOT 分析 ，可以更清楚掌握市場資訊 ，有效分配企業資源 ，Haagen-Dazs 若其能充分發揮優勢 ，抓住市場機會，修正其經營劣勢 ，正視產業威脅 ，相信對 Haagen-Dazs 冰品領導地位的維持將有所助益 。根據前述 ，將SWOT 分析整理成 下表 。 優勢 劣勢 A.擁有最頂級的產品品質 A. 為彌補高昂的成本，產品的價位太高 B.成功塑造最頂級的品牌形象 B.季節影 C.不斷創新口味 ，迎合大眾市場 C.冰品競爭激烈 ，缺乏降價空間 D.積極提升服務品質，營造舒適休閒的 D.比較不易吸引一般消費群 消費環境 機會 威脅 A.聯合其他高格調餐廳 ，設立專櫃 A.其他同類型冰淇淋競爭 B.削弱小規模冰淇淋業者 B.經濟不景氣影 營業額 C.可藉由已打造的品牌形象，推出不同 C.有些廠商聲稱口味和 Hagen