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网络营销之网上消费行为 教材：《网络营销》 黄敏学 主编 主讲人：张 蕾 april827@163.com 内容提要 中国网上市场发展与购买行为 网络顾客的访问行为 网络消费者的购买动机 影响网络消费者购买的主要因素 网络消费者的购买过程 网上市场的概况 网上市场定义 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)， 网上市场是由Internet上企业、政府组织和网民组成的 全球网络使用者呈倍数增长 我国的网上市场还处在起步阶段 不断壮大的中国网络用户 趋于成熟的中国电子虚拟市场 60%的网上购买由女性完成 女性上网偏重于生活消费 趋于成熟的中国电子虚拟市场 网络用户的平均年龄由23岁增加到现在的27岁，美国网民平均37岁 35岁以上网民的比例虽然增长不快，但绝对数增长很快接近900万 中国电子虚拟市场的商业价值 E-Mail ：45,800k×0.2×20￥/year=￥ 0.18 Billion (网民数×平均收费邮箱个数×每年费用) e-Ad. ：45,800k×0.698×8.3h/week×52×￥32CPM＝￥0.45 Billion （网民数×每小时点击数×年上网小时数×CPM） Clicks per hour： 0.698=(0.158×3+0.59×0.5+0.29×0.1) （经常点击比例×3＋有时比例×0.5＋偶尔比例×0.1） e-Shop：45,800k×0.312×100 ￥/year＝￥1.43 Billion （网民数×购物比例×年购物金额） e-Game：45,800k×0.186×8.66h/week×52×0.3 ￥/h=￥ 1.15 Billion （网民数×游戏网民比例×年上网小时数×每小时网费） Total= ￥ 3.91 Billion 说明：以上仅对网络消费市场（B-to-C）的简单测算 网上市场的培育 规模市场 有效网民达到1000万，它是Internet的服务商ISP和信息服务商ICP的盈亏点 制约网络发展的瓶颈 通讯资费昂贵（RMB100/$18） 网民用户比例还很低 不懂电脑/网络而未上网的非网民中有77.2%的人受教育程度在高中（中专）以下，19.1%的人受教育程度为高中（中专）。 调查结果亦显示，因不懂电脑/网络而未上网的非网民中有70.2%的人年龄高于30岁 因没有上网设备而未上网的非网民，发现这部分人中98.0%的人家中没有电脑 制约网上市场商业应用的原因 消费者市场 缺乏网络知识、在发货及货运系统方面缺乏选择性、缺乏个人信用卡及第三方支付系统、现金仍是人们购物支付的的主要方式 企业市场 上网资费太贵、速度太慢、缺乏网络技术人才和电子商务知识 政府市场 不了解电子商务、无法适应电子商务环境变化 网上市场商业应用环境的完善 电子支付体系完善 推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，政府有必要制定出相应的政策、法规 电子商务物流体系完善 引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长 信息流的有效性保证 完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪 为电子商务发展提供宽松的经济政策环境 内容提要 中国网上市场发展与购买行为 网络顾客的访问行为 网络消费者的购买动机 影响网络消费者购买的主要因素 网络消费者的购买过程 网络顾客访问性为概述 有购买目的的访问 搜寻、考虑性访问 观赏性的浏览访问 知识积累型访问 网上顾客类型特点 简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy 冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民 议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能回受网上广告和其他网上因素影响离线购买 消费体验与网络体验 消费体验