幸福里营销策划案(终）.pptVIP

09年农历年前 销售率约50％ 09年2月下旬 PENTHOUSE开放 08年9月13日 第二批样板房开放 09年9月底 销售率约95％ 08年9月23日 开盘发售约25％ 08年8月初 第一批样板房开放 08年3月底 营销中心开放 营销节点时间 营销节点内容 营销重要节点一览 整体调性： 高尚住宅兼顾商务、国际化特征（出于对投资客的考虑） 舒适、便利、精致、关怀的高尚住宅（以纯自住为主的客户定位） 以幸福为主线。 我在这里，幸福在这里 （理解） 推广策略： 高于城，低于心 以幸福为主线 以情感渗透为线上策略，以活动营销为线下策略 时光流溢，幸福蔓延 时光流溢，幸福在蔓延…… 主推广语： 时光流溢 幸福蔓延 心里,幸福里 心的高度,幸福的高度 幸福就在幸福里 实际购买者价值取向分三个阶段： 理性消费时代（产品价格） 感觉消费时代（产品质量） 感情消费时代（生活质量） 随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，购买者越来越重视心灵上的充裕和满足，对产品的需求已跨出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对产品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在产品购买与消费过程中心灵上的满足感。 根据实际购买者类型特性可将价值取向归类为： 原则型 体验型 现实型 个人意识浓厚，对产品品牌、样式等的固执偏好 较理性，从自身利益出发选择最适合产品 感性，切身接触感受产品后倾向较明显 价值取向 经济能力 客户营销： 原则型 体验型 现实型 喜好唯一 综合素质 情景感受 直接目标导向，非此不买 追求性价比，可买可不买 体验导向型，被感染购买 客户营销： 偶得，策划外 定位，策划内 定位，关联内 原则导向型客户 体验导向型客户 现实导向型客户 景观满足、形象满足、心理满足等 情景体验、情感体验等 尽可能的追求性价比 一定把握的 全力争取的 努力挖掘的 客户类别 看重因素 如何对待 功能导向型是项目最根本的客户群，也通常成为一个项目主要针对的客户群。但事实证明，体验导向型客户往往在实际成交中占据了最大的比例；特别在高端住宅市场中，这一现象体现尤其明显。 客户营销： 口碑传播者 实际购买者 利用第三者圈的辐射影响力， 达到传播项目和影响实际购 买者的目的。 做影响力——口碑 对于目标客户群的积累和传播， 对于大客户的吸引。 做产品力——购买 营销关键人——营销联系人 客户体验模拟 负面感受 正面感受 时间 一般 差 糟糕 舒适 愉悦 停车场 位置 视觉中心 4 接待洽谈 样板房 价格 通道 交款 跟进 入伙 1 3 5 6 7 8 9 10 2 在整个购房过程中，建议让客户听到的看到的体验到的几乎都在舒适以上，保障客户的满意度，从而提升项目价值。 量变到质变的过程 两层含意： 一、加长客户积累期是为了更好的树立项目口碑，扩大影响力； 二、加长客户积累期是为了积累更多的客户，为开盘热销提供很好的保障。 为此，我们建议将客户积累期分为两个阶段： 第一个阶段以形象和口碑传播为主，此时的客户积累诚意度并不高，因此客户积累为辅； 第二个阶段才是客户积累为主，实效营销措施全面配合。 量变到质变的必要条件： 1、客户质量的最大化保证； 2、销售同事的有效跟进。 价格策略 推售时机 销售周期 筹划2： 整体策略： 利润率兼顾美誉度 市场变化，承接力下降。 充分考虑市场承接度，适当拉大高中低楼层价差，通过低楼层价格去承接市场，过渡客户的心理接受变化，然后通过展示面（PENTHOUSE样板房、外立面、园林）以及硬件的逐步呈现，稳步拉升价格。 1、价格策略 高开稳走 低开高走 1－3层 7－33层 37－48层 50－58层 4－6层 银泰中心（北京CBD核心） 以下是项目组当初采访银泰中心营销中心时的一段摘录： 20000 周边楼价 （05年11月） 市场 承接度 问题 北京CBD核心 价格预期的改变： 不低于40000的均价 我们一直保持谨慎乐观的态度，在市场萧条的今天，通过对市场的仔细分析和预测，我们依旧对幸福里的前景充满信心。 必威体育精装版的客户访谈显示，客户对幸福里的均价判断不超过32000，随着市场的回暖和客户的筛选，相信价格会有较大幅度的拉升。 1、价格策略 100000 60000 40000 30000 48层 30层 15层 2层 均价 楼层 合理的价格策略 合理均价 层差控制 充分理解价格表 单位可替代性 1、价格策略 具体内容 本区域暂时没