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G营销指导 uide of Marketing 如何撰写中小企业客户营销策划案例 撰文 / 方宏 随着通信市场的竞争日益激烈，三家运营商在集团客户市场投入的人力、物力都远超以前，其中 数量庞大的中小企业客户已经成为继大客户之后的主要着力点。这几年，在地市分公司涌现出了大量 的营销策划事例，体现了通信人运用营销资源为客户提供优质服务、赢得市场的智慧和才能。古人云： 言而无文，行之不远。如果能把这些真实的事例写成营销案例，那么对于一线的市场营销实践将会起 到很好的指导和启发作用，有利于经验的传播和升华。本文试从一般性要求、合规性要求、优秀性要 求三个方面阐述写作时需要注意的地方，这些方面已经在2011年联通集团的中小企业营销策划案例 评比活动中得到应用，希望对感兴趣的同行有所帮助。 段说明，也可以分主要方案、备 例 必 须 是 真 实 的。 一 是 方 案 的 一般性要求 用预案说明，还可以对多方案进 策划者 必须是从事一线 中 小企 撰 写 营 销 策 划 案 例， 必 定 行评估比较并得出结论。 业 客 户 营 销 或 管 理 的 人 员 ; 二 要明确写作的目的是什么。一般 4. 执行情况，即实际执行策 是策划 对象属于中小企 业 客户 来 说， 写 作 目 的 是 服 务 于 阅 读 划方案的情况。可以说明与预定 市 场； 三 是 策 划 内 容 是 当 年 实 对象，营销案例的阅读对象是和 方案的吻合程度和进度管理情况， 际 执 行 的； 四 是 策 划 方 案 的 效 策划者 有着同样或类似 营 销难 出现的困难和解决的办法，也可 果 数 据 真 实 可 靠。 不 符 合 真 实 题的同行，因此，应该讲清楚案 以是对市场情况的重新认识以及 性 要 求 的 案 例 一 票 否 决， 不 能 例的背景，说明主要思路和做法 对方案的修正思路，或对达成目 作为成功案例推广。 以及关键的难点和亮点，最后介 标的关键因素的思考。 典型性。典型性是指营销策 绍策划的效果。全文篇幅控制在 5．实际效果，即执行策划方 划案例所解决的问题具有一定的 4000 ～ 7000 字，主要包括： 案所产生的量化效益和非量化效 普遍性，采取的方法具有可借鉴 1. 市 场 分 析， 即 对 目 标 市 益，以及对方案价值的自我评价。 性和可推广性。营销策划方案针 场现状、相关背景情况、竞争态 量化效益是必须说明的内容，包 对的对象必须是客户或产品，涉 势作出的分析和判断。可以使用 括投入与产出，可以说明付出的 及的时间必须是阶段性的（如一 SWOT 分析、趋势分析等工具辅 营销成本、投资、激励，或获得 个季度），也可以是全年的。其中， 助说明。分析要和策划目标、具 的客户、收入、市场份额等方面 对象若是客户，必须是针对某一 体方案相呼应。 的收益等。对方案价值的自我评 聚类市场、或某一片市场、或某 2. 策划目标，即希望达到的 价是事后对方案的回顾和反思， 一个区域的策划；对象若是产品， 目标及取得的效果。可以用