2016年市场营销调研.docVIP

一 概述 @市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据 市场营销调研的内容 市场需求研究；消费者行为研究：6W2H； 产品研究：4PS；价格研究；广告研究；渠道研究 营销环境研究；竞争者研究；顾客满意研究；企业社会责任研究 市场营销调研的分类及标准 基础研究和应用研究； 辨别问题的研究与解决问题的研究； 定性研究与定量研究； @探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按研究性质的综合分类） 行业结构 机构 功能与服务 层次1 企业营销调研部门 营销部门或策划部门等 层次2 广告代理公司 市场调研的主要用户 层次3 辛迪加服务公司 定期提供数据收集和报告服务等 定制或专项调研公司 层次4 现场服务公司 提供专门化服务 专业服务提供者 二 计划 科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、 实验和和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取 这些知识的方法 特征：系统性、客观性、可实证性 科学方法步骤 问题的确定；假说的建立；研究设计；数据收集；数据的分析和解释；报告研究结果 研究假设及其来源 1.研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接收假设或拒绝假设 2.研究假设的来源：现有理论，个人经验、定性研究 社会科学研究方法体系：三个层次 1.研究方法论 2.研究方法（研究方式）：统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究 3.研究技术：主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等 @市场营销调研的程序 确定研究的必要性；界定研究的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计；现场调查、收集数据；分析数据、解释结果；沟通研究结果 界定营销调研问题 1.如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究 2.问题的环境背景：行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平 3.管理-研究问题分层结构：管理困境；管理问题；研究问题；调查问题；测量问题；管理决策 营销研究计划书 （1）执行概要：概括性地描述研究计划，只要目的是使经理人员快速了解计划内容 （2）项目背景：研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息 （3）研究目的和具体目标：通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究技术路线和框架 （4）研究设计：包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等 （5）数据收集和现场调查：数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理 （6）数据分析：数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法 （7）研究报告：报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间 （8）项目预算与进度安排：研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排，同时根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算 （9）品质保证和必威体育官网网址：对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。 科学研究分类：自然科学研究和社会科学研究（市场营销调研） 社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大；更多地受个人因素的影响；社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性 在科学研究中，逻辑推断中经常使用归纳和演绎的方法，在很多情形中两者方法经常被结合起来使用。 理论是对现实世界高度概括和抽象的结果，它是系统化的一组相关的陈述，它的作用是帮助我们理解、解释和预测现象。 四 二手数据及其收集 二手数据的缺点 1.相关性差：所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致 二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用 2.时效性差：二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距 3.可靠性低：二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份 二手数据的评价标准 标准 要点 说明 目的 为什么收集这些数据 研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强 内容 研究的问题、关键的变量；研究的总体、测量的单位；基本的结论 由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面