服装专卖，繁荣表象下的危机远东控股集团知识管理系统.docVIP

供应链视角下的服装网络营销策略研究 网络营销以其全球化、全天候、实时交互、低成本等优势,已经成为一种全新的、具有发展前景的现代营销方式。但目前网络营销的理论和应用研究多局限在以企业为中心的营销模式而很少从整个供应链的角度去考虑网络营销。美国著名的经济学者Christopher曾指出,“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”。供应链管理思想己经成为当代企业管理最热门的话题。从供应链管理思想的角度去研究网络营销具有一定的理论价值和实际意义。 1　供应链的网络整合营销理论研究 传统的网络营销的整合理论按照从低级到高级的发展顺序可归纳成为3种类型,即“4PS”组合营销理论、“4CS”组合营销理论和“4PS”+“4CS”组合营销理论,以下分别进行简单介绍。 1. 1　“4PS”组合营销理论 该理论由美国密歇根州立大学的迈卡锡(E. J.McCarthy)教授于20世纪50年代末提出。所谓的“4PS”指的是产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place ofDistribution)和促销(Promotion)。这4个方面处于企业可以控制的范围之内,并需要经营者做出决策,针对4个方面或者问题做出的决策构成一个组合,这个决策组合就是一个营销方案。迈卡锡教授认为,企业主要应该生产优质的产品,采用合理的价格,通过适当的分销渠道,再加上必要的促销手段,从而实现企业的预期目标。“4PS”组合营销理论属于企业传统的营销理论,其经济学基础是厂商理论,即从企业利润最大化角度出发考虑营销活动。显然,在卖方市场下,“4PS”组合营销理论是非常有效的,但在当今买方为主的服装网络营销中,网络营销不仅给予消费者无限的选择服装商品的空间,同时也赋予了消费者主动参与营销过程以实现满足个性化需求的可能性。此时,仍然将企业的利益凌驾于满足消费者需求之上的“4PS”组合营销是注定不能符合社会实际需要的。 1. 2　“4CS”组合营销理论 为了满足消费者的要求,以舒尔兹(Don.E. Schul-tz)为首的一批营销学者从顾客满求的角度出发提出了“4CS”组合理论,即消费者的需求、满足消费者需求所需要的成本、消费者购物的便利性以及消费者与企业之间的双向沟通。该理论强调以消费者需求为导 向,充分考虑消费者所愿意支付的成本,照顾消费者的便利性,与消费者进行沟通。“4PS”组合营销理论和“4CS”组合营销理论的差别在于营销的中心出发点不同,“4PS”是以企业利益为中心,而“4CS”是以消费者利益为中心。根据“4CS”组合营销理论,在买方市场下,如果不考虑消费者的利益,消费者将会去考虑不去购买你的产品,你的产品就根本没有利润可言。 1. 3　“4PS”+“4CS”组合营销理论 仅仅考虑满足消费者的需求和期望而忽视企业利润的“4CS”组合理论同样也没有意义,因为从企业本身的实质上讲,企业只有获得利润才具有生存的价值和空间。因此,网上整合营销理论应该将“4CS”组合理论和“4PS”组合理论进行组合,即在满足消费者“4CS”需求的约束前提下,实现满足企业“4PS”的利润最大化。著名经济学家PhilipKotle认为4PS与4CS有着一一对应的关系,“4CS”和“4PS”之间并不矛盾。 “4PS”+“4CS”组合营销理论体现的观点是:企业向消费者提供的不只是产品(Produce),而是一切以消费者(Customer)为中心的营销理念;向消费者提供的不只是标准化的价格(Price),而是满足消费者能够并愿意为产品所支付的成本(Cost);向消费者提供服务不再受地理位置(Place)的限制,而是让消费者享受到便利(Convenience)的服务;不再是企业向消费者的单向促销(Promotion),而是在企业和消费者之间的双向交流(Communication)时达到企业的营销目标。 上述的网络整合营销理论都只是涉及到单个企业的营销方案问题,而没有能从整个供应链角度考虑供应链的营销策略问题。在当今全球经济大同化和消费者个性化张扬的时代,每一种产品的设计、生产、销售、售后服务由许多企业共同参与完成,单个企业受专业能力等限制难以提供让消费者在供应链每一个环节都满意的营销服务。 1. 4　“4CS”+“4PS”+“SC”组合营销理论 该理论在传统网络营销观点的基础上增加了供应链的思想,即强调网上营销应该从供应链管理的核心思想出发,兼顾消费者和企业链的利益,即在先满足消费者“4CS”需求的前提下,实现提高供应链各节点收益的“4PS”,同时实现供应链的总效益最优。在供应 链的网络整合营销理论中,“4CS”和“4PS”不矛盾,而是一个主辅互补的关系,即围绕着消费者(Customer)的实际需求来考虑生产何种产品(Produce),以满足消费者个性化的需求所需要的