市场营销战略综述.pptVIP

市 场 营 销 战 略(综 述) －－创造可持续的竞争优势 主讲人：叶逢春 我们如何理解市场与营销？ 市场 消费者与相关利益者的集合 营销 价值让渡的过程，或 “有利润地满足需要的过程” 请思考：营销过程中最合适的导向是什么？ 价值导向 请领会：顾客不是上帝 我们如何理解战略？ 对战略的定义 是一个组织长期的发展方向和范围，通过在不断变化的环境中调整资源配置来获得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。 战略决策的特点 系统性 复杂性 决策环境的不确定性 往往需要进行组织变革或改变外部关系和网络 我们如何理解营销与战略的关系？ 营销是公司战略得以存续的基础 营销的标的物是公司战略 营销活动的开展必须服从公司战略 基于公司战略的营销战略管理 建立营销战略的目的 获得持续竞争优势，不战而屈人之兵 使推销成为多余 获取溢价，乃至超额利润 与老顾客进行持续的沟通 营销战略和战术的关系 总体而言，战略带动战术 战略层次 竞争分析（CI） 市场细分 选择目标市场 定位 营销战略和战术的关系 战术层次 产品策略－消费需求 价格策略－消费者能够接受的成本 渠道策略－购买的便利 促销策略－变单向促销为双向沟通 战略和战术颠倒的恶果 产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 简单原始的价格战成为必然 同质化的产品必然也争夺同样的渠道 导致企业对渠道的投入不断加大 渠道和终端促销变成 “企业营销的吗啡” 我们为什么要选择市场导向？ 效率的提高使大多数公司面临“买方市场” 消费者需求表现出更明显的多样性 选择其它导向的成本和代价相对高昂 需求导向、竞争导向、品牌导向等 保持消费者忠诚度的需要 获取溢价，乃至超额利润的需要 变化中的市场环境 我们所面临的唯一不变的就是变化。 　　　　　　　　　　　－－Bill Gates 应对挑战的关键在于为他人所不能，也就是说，我永远期待不可预料的事发生。 　　　　　　　　　　　－－安德鲁·格鲁夫 市场究竟发生了哪些主要变化？ 全球经济一体化进程加快，竞争环境更复杂 变化的速度加快，持续成功的时间越来越短 技术进步和技术的全球化扩散加速 IT技术的广泛应用使工作效率急剧提升 知识经济时代要求公司具有将智能转化为知识，并迅速传播的能力 市场环境变化给营销带来的挑战 生产者与消费者的分歧可能会更加尖锐 公司在市场研究方面的投入将不得不提高 对公司团队学习能力的要求 对品牌资产管理能力的要求 对资源配置的全球化能力要求 媒体、渠道多样化进一步推高公司推广成本 对大家学习营销战略的建议 以“道”为先，“道”与“术”并重 开放心态，动态思考 诚信与品行－－人生最大的资本 关注盈利模式的变化 关注生活方式的变化 关注顾客价值，做“牧人”而不是“猎人” 一个富翁的遗嘱 在我认识希亚达母女之前我就已经很有钱了。 可是当我站在贫病交加却拾巨款而不昧的母女面前时， 我发现她们最富有，因为她们恪守着至高无上的人生准则， 而这正是我作为商人最缺少的。 我的钱几乎都是尔虞我诈、明争暗斗得来的， 是她们使我领悟到人生最大的资本是品行。 我收养希亚达既不为知恩图报，也不是出于同情， 而是请了一个做人的楷模。 有她在我的身边，生意场上我会时刻铭记， 哪些该做，哪些不该做，什么钱该赚，什么钱不该赚。 这就是我后来的业绩兴旺发达的根本原因，我成了亿万富翁。 我死后，我的亿万资产全部留给希亚达继承。 这不是馈赠，而是为了我的事业能更加辉煌。 向大家推荐的一本书 《第五项修炼》 系统思考 自我超越 改善心智模式 建立共同愿景 团队学习 互动时间，敬请批评指正！ 手 机：130 1738 4936（CS） 136 3661 1101（SH） 电 邮：runkey@ MSN：runkey_yeah@ * * 营销目标 公司创业 创新能力 组织架构 战略领导 公司治理 合作战略 公司层 战　略 国际化 战　略 营销竞争 的原动力 购 并 与 重组战略 业务层 战　略 战略竞争力 超额利润 内部环境 外部环境 * * *