【优质】波士顿咨询-中国移动集团品牌咨询报告.ppt

中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日 本次会议的主要目的 总结项目各项工作的进展 国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等 讨论项目分析结果及建议 品牌总体发展情况 品牌架构演进及驱动手段 品牌接触点提升 品牌组织及流程 品牌监测及评估 议程 总结项目工作进展 1:30 – 1:35 品牌总体发展情况 1:35 – 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 – 2:45 品牌接触点提升 2:45 – 3:15 品牌组织及流程 3:15 – 3:45 品牌监测及评估 3:45 – 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 – 4:45 其他讨论 4:45 – 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告 各方面的工作都取得了很大的进展 市场调研和内部调研方法论介绍 议程 总结项目工作进展 1:30 – 1:35 品牌总体发展情况 1:35 – 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 – 2:45 品牌接触点提升 2:45 – 3:15 品牌组织及流程 3:15 – 3:45 品牌监测及评估 3:45 – 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 – 4:45 其他讨论 4:45 – 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告 回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值 强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手 现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 (I)全球通用户：了解都较准确，“积极进取”方面有待增强 现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 (II)动感地带用户：认知较为准确，“带领潮流”方面有待增强，与新势力、新时空及如意通的区别也较弱 现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 (III)神州行用户：对品牌形象也有一定的认知 现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 议程 总结项目工作进展 1:30 – 1:35 品牌总体发展情况 1:35 – 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 – 2:45 品牌接触点提升 2:45 – 3:15 品牌组织及流程 3:15 – 3:45 品牌监测及评估 3:45 – 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 – 4:45 其他讨论 4:45 – 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告 品牌架构演进及驱动手段综述 进一步梳理并明晰了中国移动整体的品牌架构 将已有品牌/标识划分为情感型品牌和功能型标识两大类，进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系 确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点 重新定义全球通和动感地带品牌 以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户 以年龄维度来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标 确定近期品牌驱动因素建设的重点 以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点 品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分 中国移动已经建立了一系列的品牌/标识，但尚未形成有机体系 根据不同的宣传时间段、宣传重点和与消费者的联系，确定采用品牌或标识 现有的整体品牌/标识架构需要进一步梳理和明晰 不同的品牌/标识在整体品牌架构中扮演不同的角色 不同的品牌/标识在日常工作中应不同对待 通过企业品牌统一传递企业的社会责任、倡导和谐社会这是中国移动“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观的体现，三大客户品牌都是建立在这一坚实的文化基础之上的 例如，对于奥运合作伙伴主题的宣传，就应当主要通过企业品牌，同时客户品牌分别配合其行动 企业品牌将承载更多的社会责任“感恩广东”就是很好的实践 汇丰银行同样使用企业品牌来传递社会责任 汇丰银行在自身回报社会的同时，也积极倡导公众关心环保与建设和谐社会 沃达丰也通过企业品牌来传递社会责任 同时可以使用企业品牌服务集团客户例如采用“中国移动集团客户”等的客户标识 国外运营商通常也运用企业品牌来服务集团客户多在品牌后加上“集团客户”标记 集团客户标识内涵需要覆盖全面的企业客户需求 客户品牌是面向消费者的核心界面，与消费者有最为紧密的情感连结 随着市场和客户的变化，三大品牌的用户也应该有相应调整 但用户和市场变化要求三大品牌的用户比例随时调整应着眼于品牌纯度和目标市场占有率，自然的会达到理想比例 过去两年三大品牌的用户比例相对稳定全球通保持在10