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市场调研和分析培训会二OO二年一月四日，北京 议 程 市场调查方法 综述 定性调研 定量调研 市场预测模型 为何要做市场研究? 了解消费者并对其产生深入的认识 倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程 观察消费者的行动 产生新的想法，见解和假设 掌握市场状况并检验假设 量化使用量 具体描述使用习惯 测试消费者对于环境改变的反应 以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设 为市场研究作准备整个流程 起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解 确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的聚焦以保证行动的可能 广度不够导致井蛙之见 只调查您的消费者 只谈论您自己的产品/品牌 只谈论您自己的产品种类 对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间 范围太广使研究难以操控 泛泛而谈，无可行性的信息... 细节不够而难以得到明确的答案 样本太小而分组数据不够 信息过多，消费者不堪重负 研究的两大关键方法定性和定量研究 正确采用何种工具取决于您的目标 定性与定量的方法是互补的，而不是相互排斥的 如果时间与资源允许的话，最佳的方法经常是结合使用定性研究和定量研究 关键数据采集方法概述 议 程 市场调查方法 综述 定性调研 定量调研 市场预测模型 定性分析有三种主要形式 需要多少组/多少次访谈？ 经验性方法：每一目标细分市场， 2组、或5至6次深度访谈 一组可能会不对，因此在可能的情况下尽量安排一个后备组；2至3次访谈并不能了解所有的情况 超过2组或5至6次访谈之后，从每组/每次访谈中增加的收获会递减 注意：小心你如何定义“目标细分市场” 例如：为检验一个电子商务的价值组合，“因特网使用者”的定义可能太含糊 你与“网虫”或“初上网者”交谈，可能得到的见解大不相同 在这种情况下，每一细分群体你至少需要2组，一共需要4组（“网虫”2组，“初上网者”2组） “国家”是一个市场细分变量；也就是说，在英国和法国进行上述项目你将总共需要8个组 讨论提纲概括所要讨论的关键问题以及需要特别探究的事项的文件 一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈 定性研究的其它注意事项（一） 当你进行访谈时，试着忘记你的假设 当你在倾听消费者叙述时，不要受到假设的左右 记住并避免“淘引言”的危险 要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况 亲自进行深度访谈 没有什么超过与消费者的直接交流 总是进行双倍的集中用户访谈 例如，如果你发现2个目标细分市场，在每个细分市场组织2组集中用户，也就是一共4组 新组可以带来额外的见解和若一组发生问题时的保险 定性研究的其它注意事项（二） 不要不耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的 主持人需要时间热身 给准备与情况说明分配足够的时间，使风险降到最低 参加所有的访谈 如果时间允许，避免各组安排重叠，这样你就可以直接观察每一组的情况 最大限度地保持一致性（只有一个主持人），让你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困难 安排足够的时间综合所有的信息 对于深度访谈，你可能没有市场调查机构进行分析：尽量要有至少一位有研究经验的人参与 议 程 市场调查方法 综述 定性调研 定量调研 市场预测模型 定量数据收集的主要形式 需要多少采访？设定样本大小以达到所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡 受访者越多，结果越准确 但同时，现场工作耗时也越长，成本也越高 准确性由两方面体现 一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率） 在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的 准确性是样本大小和置信度的函数 置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平 （Alpha风险） 最为常用的置信度：95%（5%误差风险） 置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度 差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著”的 同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差别都是“真实”的 某些判别可能是人为的，由误差造成的 两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的 显著性由统计测试来判断 要求你的市场调查机构来进行测试（根据数据、样本的类型，很多测试是可行的） 最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例（例如：A部分就某个问题的答案是否和B部分不同） 调查表（一）一些高层次的准则 调查表（二）要避免的错误 研究结果定量分析的结果是什么？ 对于几种关键统计分析及其应用的概述 统计方法的主要应用 其他定量分析的注意事项（一） 不要低估准备阶段所花的时间 与领导/参与者一起确定目标，对象和方法 调查表设计（反复的过程