【优质】服装心理学概论5.ppt

第二节 服装购买的过程 对消费者来说，有些购买会非常迅速，而有的购买则相当花费时间和精力，这种比较复杂的购买行为据有关研究认为一般要经历五个阶段，即确认问题、搜集信息、备选产品评估、购买决策和购后行为 。 一、确认问题 购买过程始于消费者意识到某种需求的不满足，即他发现现实状况与想要达到的状况之间有一定差距，对这一问题的确认或认知，导致消费者去寻求能弥补这一差距的物品。 以服装为例，促使消费者确认问题的原因可能有以下几个方面： 1. 自然破损 2. 心理欲求的不满 3. 经济收入的变化 4. 环境地位的改变 5. 时尚潮流或新产品的影响 6. 服装的整体搭配 二、搜集信息 当消费者意识到满足某种需求的必要性后，便可能会去寻求有关产品的信息。 消费者的信息搜集主要有两种方式，内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息是由过去的经历存储在消费者记忆中的信息，消费者可能看到过某一品牌的广告或对某品牌产品有印象，通过回忆而想起与当前需求相关的内容。 外部信息源一般可分为以下四类： (1) 人际来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事 或其他熟人。 (2) 商业来源。指广告、售货员、经销商、商品 包装、展示会等。 (3) 公众来源。指大众传播媒介、消费者评比组 织等。 (4) 经验来源。指产品的操作、检验或使用中得 到的经验。 赵平（1999年）对995名消费者的问卷调查表明，关于服装信息或知识来源，表示从商店陈列品获得的人最多，超过了50%;其次为其他人的穿着（42.0%），第三位的是报纸杂志（31.5%）;其后依次为朋友或家人的介绍（29.7%）、广播电视（26.2%）、时装展示会（8.5%）、时装表演（7.8%）、售货员介绍（7.4%）。 三、备选产品评估 消费者通过收集信息的活动，形成产品的选择组合。接下去，他将对这些产品进行评估、比较并做出购买决定。一般认为，以下因素有助于了解消费者的评估过程。 1. 产品属性 2. 品牌形象 3. 期待效用 4. 评价过程 服装购买评估的标准因产品类别、消费者类型及购买情境等而不同。服装从价格昂贵的高级时装、裘皮服装到价格低廉的普通内衣等有很大差异，消费者会因服装种类的不同而有不同的选择基准。 四、购买决策 通过备选产品的评估过程，消费者已在几种品牌中形成了偏好和购买倾向。正常情况下，消费者会产生实际的购买行动，购买他所喜欢的品牌。但有时消费者会受他人的态度、非预期的情境因素和知觉风险等影响，放弃或暂缓做出购买决定 。 他人的态度对消费者购买决策的影响大小取决于他人与该消费者的关系密切程度、否定态度的强度以及消费者顺从他人意愿的动机。 消费者的购买决定还受到非预期的情境因素的影响，如涨价、家庭收入的突然减少或其他必需的支出增加等等。 五、购后行为 消费者已经做出了实际购买，但并不意味着购买过程的结束。购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。 购买之后，紧接着的便是使用过程。有些消费者在购买服装后会经常穿着，另一些消费者则可能很少或几乎不穿。 随着人们生活水平的提高，流行周期的变短，因样式陈旧、不合时宜而放弃穿着的消费者越来越多。 第三节 服装选择中的知觉风险 什么是 知觉风险？ 任何购买决策都存在一定的“风险”。这种风险反映在人们的知觉中，并对其消费行为产生影响。在消费者行为学中，把消费者所知觉到的购买决策中存在的风险称为“知觉风险”。 知觉风险具有以下几个方面的特征： 1、知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣。 2．知觉风险具有不确定性。 3．知觉风险具有多样性。 4、知觉风险实质上是一种主观感受 ，而不是实 际风险。 二、知觉风险的类型 有人将购买知觉风险分为六种类型，即功能性风险、物理性风险、经济性风险、社会性风险、心理性风险和时间性风险等。 如，产品能具备既定的功能吗？其寿命有多长？其功能优劣如何？属功能性风险。 如，产品的安全性如何？它是否会对人造成伤害？是否会危害环境？属物理性风险。 消费者产生知觉风险的原因有以下几个方面 （1）准备购买的是新产品或从未购买过的产品。 （2）以往在同类产品消费中有过不愉快的经历。 （3）购买中机会成本的存在。 （4）对购买决策的正确性缺乏信心。 （5）所要购买产品的技术复杂程度较高。 三、流行服装购买知觉风险及购买策略 针对大多数商品，人们购买时可能具有的风险