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服务营销管理 讲师：李朝晖 第一章 服务与服务业 1.1 服务的定义和特征 1.2 服务的分类 1.3 服务业的发展 1.4 服务业的作用 案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场 1.1 服务的定义和特征 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。 定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 服务的四个特征 服务的利他性 服务的交易性 服务的无形性 服务与所有权无关 1.2 服务的分类 1.3 服务业的发展 服务业的产值和就业人数增长显著 服务业的国际贸易增长迅速 服务业的结构向信息化提升 1.4 服务业的作用 案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场 问题讨论 为什么恒美集团认为中国广告业潜力无穷？ 恒美集团主张用广告“向中国人展示现代生活中美好的一面”，这一点体现了广告业对提高社会生活质量的作用，试评之。 恒美集团指出中国广告业存在的一个问题是“内部的专业分工还不发达”，试运用生产服务的理论说明广告业内部需要发达的专业化分工。 第二章 服务营销的特点 2.1 服务产品的特点 2.2 服务消费者行为的特点 2.3 服务营销组合的特点 2.4 服务质量的特点 案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合 2.1 服务产品的特点 服务产品的无形性 服务产品的不可分性 服务产品的易变性 服务产品的不可储存性 2.2 服务消费者行为的特点 消费认知的风险性 信息来源的人际性 质量识别的间接性 品牌认知的有限性 品牌持有的稳定性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 2.3 服务营销组合的特点 服务人员的分类 “接触者”（Contactor）：一线的服务生产和销售人员。 “改善者”（Modifier）：一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。 “影响者”（Influencer）：二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究等人员。 “隔离者”（Isolated）：二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员。 服务过程的分类 有形实据 服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 广义的理解：顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。 狭义的理解：有形实据就是服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体。 由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。 2.4 服务质量的特点 服务质量的主观性 服务质量的过程性 服务质量的整体性 （实物产品质量：客观性、产出性和个体性） 案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合 四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？ 四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？ 四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？ 第三章 服务质量管理模式 3.1 服务营销管理的目标 3.2 了解服务期望 3.3 制定服务标准 3.4 执行服务 3.5 管理对外的沟通活动 案例讨论 联通公司的服务质量管理 3.1 服务营销管理的目标 3.2 了解服务期望 市场调研 市场细分 关系营销 管理层的沟通 3.3 制定服务标准 服务标准的导向 领导层因素 服务设计 不适合的有形实据 3.4 执行服务 服务人员 顾客 服务渠道 服务供求关系 3.5 管理对外的沟通活动 服务沟通的管理 增强横向沟通 有效管理顾客的服务期望 案例讨论 联通公司的服务质量管理 从服务营销管理的角度点评联通公司的服务质量管理。 如果你是联通公司的营销主管，你将从哪些方面进一步改进服务质量管理？ 第四章 服务期望 4.1 服务期望的种类 4.2 影响服务期望的因素 案例讨论 里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期限 4.1 服务期望的种类 理想的服务（Desired Service）：也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 ——“消费者惊喜” 有助于确定服务质量的高标准： 有助于服务设计： 有助于服务定价： 有助于服务沟通： 合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。 有助于确定服务质量的基本标准 有助于服务设计 有助于服务定价 有助于服务沟通 宽容的服务（Tolerant Service），指顾客心目中介于理解服务