【优质】打造强势品牌的黄金法则.ppt

造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。 中国企业不知品牌管理的根本原因 同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？ 调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。 强势品牌的核心特征是一提及这个品牌，消费者大脑里面就会放映出清晰的个性化的信息（与竞争品牌的区别)。 初级品牌是有较高知名度和可信赖感，品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。 强势品牌的第一特征就是品牌联想丰富且个性鲜明。 可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。 强势品牌的特征 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。 实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？ 而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。 但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。 战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许多看上去非常动听的卖点（诉求点）并不能提升品牌的整体价值感。 许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度。 看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产建设，忽略了对品牌立体化资产建设。 品牌核心价值＝品牌基因 阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了” 您是一粒神木的种子，因为您志在千里，只是还未成为神木，仅此而已！ 研讨：致加西亚的信中的罗文为何能胜利？ 罗文有很多次消灭几个敌人的机会？为什么他没有去消灭敌人。 德鲁·罗文有开拓精神，不要被动服从，而是主动开拓。在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了卤莽战斗的强烈欲望。 品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 夏新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威力 一、精致——高度差异化、个性化 “精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌 二、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利 于获得较高溢价 三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本 四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求 个性化、差异化 消费者购买此类产品时非常关注的要素 消费者易感知、识别、易传播的 恒定、永续 明确、清晰 具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线 有利于获得较高溢价 品牌核心价值提炼与