第五章 生产者市场购买行为分析.pdfVIP

第第五章章 生产者市场购买行为分产者市场购买行为分 析 组织购买组织购买 各类正规组织为了确定购买产品和劳务 的需要的需要，，在可供选择的品牌与供应者之间进在可供选择的品牌与供应者之间进 行识别、评价和挑选的决策过程。 （一）生产者市场与消费者市场的对比 一、生产者市场 由一切购买商品和服务由一切购买商品和服务，将它们用于生将它们用于生 产其他商品或服务，以供销售、出租或供应 给他人的组织所构成给他人的组织所构成。 组成业务市场的主要行业是农业、林业 及渔业及渔业，矿业矿业，制造业制造业，建筑业建筑业，运输业运输业， 通讯业，公用事业，银行、金融和保险业， 分销分销，以及服务业以及服务业。 二、生产者市场的特点 1、购买者较少 2、购买量较大购买量较大 33、、供需双方关系密切供需双方关系密切 4、购买者在地理区域上集中 5、衍生需求 生产者市场的需求最终来源于对消费品生产者市场的需求最终来源于对消费品 的需求。因此生产者市场的营销者必须密切 监视最终消费者的购买类型和影响他们的各监视最终消费者的购买类型和影响他们的各 种环境因素。 66、、需求缺乏弹性需求缺乏弹性 在生产者市场中，许多产品和劳务的总 需求受价格变化的影响并不是很大需求受价格变化的影响并不是很大。。 另外，对于占项目总成本比例很小的生 产用品来说产用品来说，，需求也是无弹性的需求也是无弹性的，，而且生产而且生产 商还可以根据价格来决定向哪家供应商购买。 7、需求波动大 在生产者市场在生产者市场，人们对生产用品人们对生产用品、 原材料和服务的需求要比在消费品市 场，消费者对消费品及服务的需求更 为多变为多变。。 8、专业采购 由受过专门训练的采购代由受过专门训练的采购代理商来商来 执行，它们必须遵守组织的采购政策、 结构和要求。 9、影响购买的人多 采购委员会都由技术专家组成采购委员会都由技术专家组成，，在购买在购买 主要商品时经常还有高层经理参加。 1010、直接采购直接采购 11、互购 12、租赁 许多的业务购买者日益转向设备租赁，以 取代直接购买，这种做法常用于计算机、制 鞋机械、包装设备、重型建筑设备、运货车、 机械工具和公司用的汽车等。 （（二二））购买类型购买类型 购买类型可分为3种，直接再采购、修正 再采购以及新任务。 1、直接再采购 指采购部门的采购者根据以往购买的满指采购部门的采购者根据以往购买的满 意程度给予不同的供应商以一定的权数，按 照特定的“供应者名单”选择供应商。 名单外的供应商往往会试图提供新产品 或开展某种让人满意的服务，或者设法以少 量订单涉足入门，进入名单，然后再逐步扩 大份额。 22 、修正再采购修正再采购 指购买者希望修改产品规格、价格、其它 条件或者供应商的情况条件或者供应商的情况。 修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。 对对 “供应者名单供应者名单”内的供应商造成了很大压内的供应商造成了很大压 力，名单外的供应商则是把修正再采购看作 是一次提供较好条件的机会是一次提供较好条件的机会，希望能够借这希望能够借这 个机会得到新业务。 33、新任务新任务 当一名采购者首次购买某一产品或劳务 时就意味着他面临新的任务时就意味着他面临新的任务，，成本或风险越成本或风险越 大，决策参与人数也就越多，信息收集也越 多多。。 新任务购买过程经过5个阶段，分别是： 知晓知晓、兴趣兴趣、评价评价、试用和采用试用和采用。 新任务的情况是营销人员的最佳机会和 挑战挑战，应该设法尽可能多地接触主要的采购应该设法尽可能多地接触主要的采购 影响者，并向他们提供有用的信息和协助。 （三）业务购买过程的参