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东风本田CR-V 框架投放策略 议 程 东风本田CR-V调研报告回顾 案例——欧司朗照明用品 东风本田下一步发布策略 东风本田CR-V调研报告小结 东风本田广告发布情况 发布画面 东风本田广告发布情况 07年5月下发布调研情况 投放时间： 2007.5.16——2007.5.31 调研访问执行时间： 2007年5月底 投放城市： 北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、郑州、昆明 研究城市： 北京、上海、广州、深圳 07年5月下发布调研情况 本次投放的广告接触人数（opportunity to see）： 一线城市：约 340 万人 二线城市：约 45 万人 调研楼宇受众特征——家庭月收入 07年5月下发布调研情况 “CR-V”知名度情况： 07年5月下发布调研情况 “CR-V”知名度情况： 各地的提示后提及均在70％以上，品牌基本知名度良好 数据交叉关系显示，深圳的第一提及显著低于提示前提及和提示后提及，可见“CR-V”在深圳市场已具备一定的广泛认知程度，但市场对它的品牌价值的认同感不足，喜爱偏低 北京的提示后提示，则显著相对高于另外两个提及数据，可见“CR-V”在北京市场同样已具备一定的广泛认知程度，但可能由于曝光频次不足等原因，导致消费者对它的主动回忆度低 07年5月下发布调研情况 “CR-V”知名度提升情况： 07年5月下发布调研情况 本次投放北、上、广、深知名度提升量（推及全城）： 07年5月下发布调研情况 对画面信息的认知情况： 07年5月下发布调研情况 画面分析 其他汽车客户画面参考 其他汽车客户画面参考 小结 “CR－V”在框架传媒的广告投放，造成一线城市楼宇中的认知率上升54％，推及全城认知率提升4％（提示后提及）。CR-V在框架楼宇人群中品牌认知率提升幅度较高，而全城的影响则有待于下次投放中的提高了； 画面设计上，产品形象较为突出，而品牌、产品相关信息等元素的吸引力则相对较弱。 未来投放展望 在未来投放中，北京、深圳应分别以加强品牌曝光率、提高品牌信息传递力度为目标 在一线城市中加大媒体投放的目标覆盖人数，提升全城推及认知率 框架媒体的媒体特性，亦适宜进行品牌广告，而不仅限于车型宣传。进行品牌广告是提升品牌档次的重要手段 案例——欧司朗照明用品 背景简介 欧司朗是西门子集团的重要成员，为德国著名的照明用品专家，在欧洲有较高市场地位。 欧司朗93年进入中国，以工业照明产品为主，04年才开始向大众消费市场进军，品牌推广策略也随之发生变化，如今品牌兼备了窄众消费品与大众消费品特点，与乘用车品牌有相似性，具有可比性。 欧司朗面临的问题 光源产品中，菲利普、松下、佛山照明等品牌在全国市场中已获得一定知名度和市场份额。 欧司朗作为新入市的消费级光源产品，面对既有的竞争对手，如何突破现有的市场格局，提升品牌知名度，是欧司朗最为关注的问题。 框架媒体投放方案 欧司朗框架广告发布期：2006年5月1日～9月30日，2006年12月1日～2007年1月31日。 按照“欧司朗”的市场发展规划，我们选择的投放城市为北京、上海、广州及深圳。 按照刊挂画面划分，我们把投放期分成三阶段，每个阶段的广告目的各有不同；为考察各阶段广告发布效果，我们分别在不同阶段进行广告发布效果调研，详见下表。 欧司朗广告发布及调研排期 画面 广告投放效果分析——品牌认知度(合计) 研究发现 连续的媒体投放，有助品牌认知提升 框架媒体在停止投放半月后，品牌认知开始回落 同一位置媒体的间断反复投放，效果可积累提升，案例中第一提及与提示后提及分别上升，8%及20% 东风本田下一步发布策略 框架媒体（汽车类客户）投放的时令特点 2006年5月－2007年4月，框架媒体汽车客户月份投放额 框架媒体（汽车类客户）各品牌投放特点 2006年5月－2007年4月，框架媒体汽车客户月份投放额（top10客户） 相应媒介策略 广告目标： 进行品牌建设，在一、二线市场内提升东风日产的品牌知名度和美誉度 框架广告前期投放效果良好，现增大广告效果覆盖面，扩大其影响力和影响范围 框架投放点位策略（一线城市大规模门洞策略） 策略描述：按照楼宇销售均价、小区面积、小区居住规模等指标，在目标城市选择60%或以上楼宇，在这些楼宇的门洞中发布广告，广告密度不少于1块/门洞。 策略效果评估：4大一线城市的媒体覆盖人口约1200万人，按照60％覆盖率计算，广告覆盖人口达720万人，比前次增加到2倍左右，推及全城提示后提及提升量为8％ 。 针对北京、深圳市场 北京： 画面设计上加强品牌信息的传递，加强趣味性与亲和力 降低画面更换频率、降低发布滚动频率 深圳 增加户外广告投放力度，提升投入预算 配合其他线下活动，增加品牌曝光机会 框架投放排期策略（一