同策-上海浦东铜山街项目项目定位及物业发展建议报告-147DOC(147页).doc

膇蒇羆袀薅蒆螅肆蒁蒆袈罿莇蒅 浦东铜山街项目项目定位及物业发展 投标书 项 目 定 位 篇  一、项目概括 本项目位于上海浦东新区范围内，东至民生路，南至浦东大道，西至中欧项目地块，北至铜山街。 基本经济参数： 土地性质 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡） 综合容积率 住宅、综合 72550 184000 2.5 各类产品经济参数： 土地性质 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡） 容积率 建筑密度 建筑高度控制 住宅 22660 56650 2.5 25％ 100 商办 4960 19840 4.0 60％ 50 6860 27440 4.0 60％ 120 综合 24100 72300 3.0 60％ 100 二、SWOT分析 ——优势（Strength） 区位优势：本项目地块位于浦东大道北侧，靠近黄浦江，具有地段稀缺性，将成为浦东地区不可多得的“江景房”； 交通优势：本项目地块紧邻的浦东大道为浦东地区的交通主干道路，且有多条公交线路在此停靠，为本项目小业主出行提供极大的便利； 市政规划优势：铜山街为浦东地区旧城改造的重点区域，将融合住宅、办公、商业以及酒店式公寓等多种产品，将成为浦东地区新的大型综合地区； 项目规划优势：本项目总建约为18.4万平方米，且产品类型较为丰富，有利于成为领导区域市场的楼盘。 ——劣势（Weakness） 噪音污染：本项目紧邻浦东大道，该道路车辆众多，噪音污染极为严重，对本项目住宅产品将产生较大影响； 周边环境劣势：目前项目周边多为老式公房，且有一农贸市场，对本项目周边环境影响较大； 地块自身劣势：本项目地块形状不规则，不利于整体规划； ——机会（Opportunity） 土地稀缺性：随着上海城市化进程的不断加快，中心城区的住宅项目逐渐减少，特别是成规模开发的、拥有江景的综合社区将更为稀缺，因此，本项目具有较好的机会。 上海经济发发展的客观需求增长：浦东新区的进一步开发开放、世博经济的带动，是市场对高档住宅、办公写字楼、酒店服务公寓及商业的需求稳步上升。 ——威胁（Threat） 宏观市场：目前上海宏观市场正处于调整期，成交量萎缩，价格下滑明显，未来走势不容乐观； 未来竞争激烈：区域内空地较多，在未来几年仍然有较大供应，区域内竞争较为激烈 三、项目总体价值认识 1、市场定位 结合本案的立地条件，我司认为，我们有机会成为： 具有城市活力的 集生活、休闲、购物、商务于一身的 高档景观综合社区 如此定位的优势体现如下： 有利于在市场状况不甚乐观的情况下，保持本案的整体竞争力，增强本案的抗风险能力； 有利于各种物业的联动效应，充分实现物业价值，增加利润空间； 有利于本案的整体营销企划包装，使得本案的市场形象独树一帜。 2、产品理念 本案的总建筑面积约为 18.4 万m2 根据以上整体定位，我司认为，本案的产品应分为以下四大类： 住宅、商业、办公、酒店式公寓 四类物业的建筑体量分别为： 住宅：约 12 万m2 商业：约 1.8 万m2 办公：约 3.2 万m2 酒店式公寓：约 1 万m2 住宅部分 此类物业为三类物业中体量最大的部分，其定位直接决定了本案的整体走向。根据市场预判，以及本案的自身特性，我司建议，本案住宅定位为： 高档居住社区 具体体现为： 户型舒适、装修精致、配套完善 商办部分 对于此项目的商办部分，为规避风险，我司建议，将此类物业分为以下具体物业形态： 沿街商铺、商业裙房、酒店式公寓、写字楼 对于商办部分物业，我司建议： 强调“符合整体社区的文化特征，同时具有自身特色” 具体体现如下： 沿街商铺，打造成为特色休闲购物街； 商业裙房，突出“休闲娱乐”的功能； 酒店式公寓，突出“文化主题”，如“艺术家公寓”、“女性公寓”； 写字楼，以“创业型的中小企业”为主要目标对象。 3、USP提炼 根据以上对于本项目总体价值的认识，我们可以提炼出该项目的USP： 具有城市活力的，集生活、休闲、购物、商务于一身的综合社区 靠近黄浦江，与北外滩隔江相望，具备地段的稀缺性和不可复制性。 地理位置优越，处于陆家嘴金融贸易区内紧邻小陆家嘴金融区 紧邻浦东大道交通主干道，杨浦大桥和大连路隧道使得出行极为方便 处于旧区改造区域，具备规划优势 公寓产品户型舒适，对于注重生活品质的客户有很大的吸引力 商业为有主题的特色商业区，能很好地聚集人气  住 宅 篇 一、上海近期宏观市场分析 1、必威体育精装版政策及解读 ①宏观政策 土地及房产开发方面： 2005年3月5日，《上海市人民政府关于当前加强房地产市场调控促进房地产市场持续健康发展的若干意见》出台：坚持三个为主，保持基本稳定；调整供应结构，完善供应政策；加强市场监管，规范市场秩序；完善保障体系，满足基本需求。 2005年8月17日，上海市政府宣布继