基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究.pdfVIP

第9卷第1期 洛商学 院 学辊 N01Vol9 2008年1月 JournalofShanghaiBusinessSchool Jan．2008 【现代流通】 基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究 间志俊 (扬州大学 管理学院，中国扬州 225000) 摘 要：传统的百货零售业正面临着其它业态带来的巨大冲击，消费者行为的变化是影响零售业态发展的主要因 素。本文首先分析了影响消费者购买行为的主要 因素，指出新形势下消费者行为的发展趋势；分析了目前百货业面临的 挑战与存在的问题；在基于消费者行为分析的基础上，提出了发展我国百货零售业的具体市场策略。 关键词：百货零售业；消费者行为：挑战；市场策略 中图分类号：F717．6 文献标识码：A 文章编号：1637·324X (2008)-01—48-5O一03 1．引言 消费者构建了一个充分放松的体验空间，满足了不同层次、不 改革开放以来，我国零售业态从单一的百货店逐渐发展 同年龄、不同职业和不同收入等各种消费者的需求，还满足了 为多业态共存，以往 占据主导地位的百货商店主导地位开始 消费者的娱乐和社会交往的需求。 动摇，新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、Shopping (3)，生活方式。生活方式作为一种消费模式，指人们基于 Mall以及网络购物等纷纷涌现，多业态竞争格局已经形成。 特定社会文化背景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习 由于消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势， 惯、生活模式的总称。随着中国经济迅猛发展．家庭收入普遍 越来越多的消费者开始追求购物的 “舒适性、选择性、便利性 提高，人们的消费结构由过去的 “温饱型”向 “享受型”转变， 和文化性”的统一。这种趋势促使百货零售业经营者需要从 生活方式也随之转变，主要表现为闲暇时间的增多和家庭决 消费者行为分析入手，寻找适合 自身生存与发展的市场策略。 策的民主化。 【} 2．百货零售业消费者行为分析 2．2当代消费者购物行为的发展趋势 对于百货零售企业而言，运用比较广泛的理论是霍金斯 (1)多种消费方式并存。随着社会文化的日益多元化，消 的 “消费心理与行为模型”。该模型认为，消费者在内外冈素 费者购物的选择空间越来越广阔；随着各种新的生活方式和 影响下形成 自我形象概念和生活方式，然后消费者的自我形 消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；随着 象概念与生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与 多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。主要表 欲望大部分要求以消费行为 (获得产品)与体验来满足 01 现为：消费空间类型化 (如买洗化用品去超级市场、买家屯 2．1影响消费者购买行为的主要因素 去专业家电大卖场)；消费时间的类型化 (如那些定点有直 (1)文化价值观。文化价值观是一个为社会的大多数成 通车的社 的居民逐步养成_，在双休H乘直通乍去人丈场购 员所信奉、被认为应为社会所普遍倡导的信念，它通过一定的 物的习惯)。 社会规范来影响人们的消费行为 随着社会的发展及周围环 (2)主动参与营销过程。受新观念导向的影响，消费者不 境的变化，消费者 自我导向价值观逐渐突显，超市、大卖场、便 再满足被动地接受营销主体 方丽所确定的商品概念，而是 利店等业态采取 自选的销售方式，给消费者足够的自由和便 开始主动介入商品的生产和营销活动。消费者对f芙系 自身 利，使其更多地参与购买过程，而百货零售业传统的柜台式服