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企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址： 企业品牌营销策略 如何建立品牌个性 品牌个性思想从产生到现在的五十年里，人们从未停止过对品牌个性的研究， 总结起来研究主要集中在以下四个方面： ① 是关于品牌个性定义层的研究 关于品牌个性的定义从不同的角度有不同的定义，一般认为品牌个性特性的 认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（Plummer，1985），以及品 牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性（Cf·Britt 1960；Grubb and Grathwohi 1967；Levy 1959）。此外还有许多学者如（Jenniffer·Aaker,1997）用特质法定 义品牌个性；品牌策略专家（Lynn·B·Vpshaw,1999） 从品牌个性的来源定义品牌 个性；Allen和Olsony用叙述法的观点，Susan Founier运用关系法的观点来定 义品牌个性等等。 ② 是关于品牌个性的来源的研究 广义的讲品牌个性可以来自于品牌有关的领域中的任何一个角落。狭义上讲 主要来自四个方面：消费者、产品、企业和竞争者。Levy（1959）等学者认为品 牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别，年龄以及社会阶层。而杰克·特 劳特（jack Trout）从品牌个性与品牌定位的关系来谈品牌个性的来源，认为品 牌个性来自品牌定位，品牌要有鲜明的个性首先要有准确的定位。 [1]David·Aaker认为品牌个性来自两大类因素：一是与产品相关的因素，二是与 产品无关的因素。 ③ 是关于品牌个性的测量描述的研究 有关品牌个性的研究大体上分为定性测量研究（levy,1985； plummer,1985） 和定量研究 （Davil·Aaker,1997； Bill Merriliees,1999； Dale miller, 2001； 黄胜兵、卢泰宏, 2001） ④ 是品牌个性实际应用层的研究 性格论的创造者美国 Gery （精信）广告公司提出规范的品牌个性塑造包括 六个方面。（King,1989）认为品牌个性是表达品牌对消费者的个人意义的一种重 要工具。林恩·阿普绍认为，确定通过哪种规范步骤来建立一种品牌个性是困难 的，但是，他认为有一些步骤还是十分必要的，他给出了七个步骤。卢泰宏认为， 塑造品牌个性，把握住三个问题，就是事半功倍了。 同时，这五十年来，人们利用相关的品牌个性理论创建了一批具有生动个性 的优秀品牌，如：全球闻名的万宝路香烟、可口可乐、百事可乐、麦当劳、雀巢 咖啡、哈雷—戴维斯摩托、李维斯牛仔服等。 网络营销巩固企业品牌地位，提升品牌效应，解决产品积压问题，加速流动资金的周转，为企业解决后顾 之后，打造顶级品牌提高品牌知名度首选国际品牌网。 企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址： 这些研究成果和成功案例为本论文深入、系统地研究提供了坚实的基础和富 有启发性的思路。但是就企业应该如何塑造品牌个性，具体应该怎么操作的研究 还很欠缺，特别是我国企业对品牌个性的了解更加有限，谈到品牌个性的塑造， 在很多时候仍然是束手无策。 因此在消费者个性化消费日趋明显，品牌个性在企业的竞争中担任越来越重 要的作用，而同时，在企业缺少品牌个性塑造理论指导的情况下，系统地研究品 牌个性的塑造具有重要的现实意义和理论价值。 网络营销巩固企业品牌地位，提升品牌效应，解决产品积压问题，加速流动资金的周转，为企业解决后顾 之后，打造顶级品牌提高品牌知名度首选国际品牌网。