第七章___汽车产品策略.pptVIP

汽车产品与产品组合策略 汽车产品生命周期与营销策略 汽车产品品牌策略 汽车整体产品层次（图7—1） 汽车实质产品层 用户所需要的基本效用或利益。即运客、运货、满足运输需要的功能。 汽车形式产品层 是实质产品借以实现的形式，是向市场提供的汽车产品的外观。汽车的形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样、商标等方面构成。 汽车期望产品层 舒适的车厢、音响设备、导航设备和安全保障设备等 汽车延伸产品层 是指汽车消费者购买汽车产品所能得到的汽车附加服务和利益，如提供信贷、储运、维修、保养和售后服务等。 汽车潜在产品层 普通车可能发展为水陆两用汽车或者移动餐厅等。 汽车产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 * * 第七章 汽车产品策略 第一节 汽车产品和产品组合策略 一、汽车产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。汽车产品也是如此，它既包括传统意义上实物的形式，也包含汽车服务、汽车保险和汽车金融等各种形式。 因此从现代营销观来看，企业销售给顾客的不仅是汽车产品本身，而是一个产品体系，即汽车的实质产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。这也就是菲利普·科特勒提出的整体产品概念。 二、 汽车产品组合策略 （一）产品组合的相关概念 1. 产品线、产品项目、产品组合 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。 汽车产品线(product line)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列。 汽车产品项目(product item)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。 汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。 汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 （二）产品组合的分析评价 1. 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。 2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 % 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 销售比重 利润比重 （三）汽车产品组合决策 1. 产品项目（汽车品种）发展策略 2. 产品线（车型系列）发展策略 3. 产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市场定位，有三种实现方式： ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 ③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 第二节 汽车产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期概述 （一） 产品生命周期的含义 汽车产品生命周期(product life cycle)是指产品从完成试制并投放市场开始，到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stag