国际营销第八章.pptVIP

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 国际市场营销信息系统 国际市场营销信息系统是指人、机和程序三个方面有机结合，对与国际市场营销相关的内外部信息进行系统地收集、整理、分析、评价，从而为国际市场营销决策者提供可靠的依据。 国际市场营销信息系统是由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成。 内部报告系统 它以企业内部财务会计系统为基础，为企业内部各级营销决策者以定期或非定期形式提供用于企业营销沟通、控制、决策以及业绩评价信息的，汇集订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等信息的信息分析系统。 它提供的主要是企业运行的结果数据。 营销情报系统 是使企业获得日常的关于营销环境发展变化确切信息的一系列信息收集整理与分析系统。它为企业提供正在发生的数据，如新的法律条令、社会潮流、技术创新、竞争者状况等。 营销调研系统 它的主要职能和任务是根据企业国际市场营销工作面临的主要问题，即针对与某项具体的国际市场营销决策有关的信息进行系统的搜集、分析和报告的过程。 营销分析系统 它是从改善经营管理或取得最佳营销效益的目的出发，通过借助一些先进的统计程序和模型，帮助管理者进一步从信息中挖掘出更精确的调查结果。 数据挖掘与在线分析处理 数据挖掘（Data Mining，DM） 按企业既定业务目标，对企业数据库中的大量数据进行探索和分析，揭示出隐含的、先前未知的并有潜在价值的信息，并进一步将其模型化的先进有效的方法和过程。 数据挖掘不是用于验证某个假定的模式（模型）的正确性，而是在数据库中自己寻找模型、挖掘信息、发现知识。它在本质上是一个归纳的过程。 在线分析处理（On-Line Analytical Processing，OLAP） 是决策支持领域的一部分。传统的查询和报表工具是告诉你数据库中都有什么，在线分析处理则更进一步告诉你下一步会怎么样、和如果我采取这样的措施又会怎么样。 它是先建立一系列的假设，然后通过在线分析处理工具来证实或推翻这些假设，从而最终得到自己的结论。它在本质上是一个演绎推理的过程。 数据挖掘和在线分析处理具有一定的互补性。在利用数据挖掘出来的结论采取行动之前，你也许要验证一下如果采取这样的行动会给公司带来什么样的影响，那么在线分析处理工具能回答你的这些问题。 国际市场营销调研 国际市场营销调研是指国际企业以国际市场为对象，用科学的方法系统客观地收集、整理和分析有关国际市场营销的信息和资料，用以帮助其管理者制定有效的决策。 国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。 为企业制定有效的国际市场营销组合策略提供依据。 国际市场营销调研能够及时反映国际市场变化、评价国际市场营销活动效果，并为调整国际市场营销策略提供依据。 有助于企业分析和预测国际市场发展变化趋势，掌握国际市场营销活动规律。 国际市场营销调研的程序 1、确定问题 即确定国际市场营销中存在的问题是什么。对所要进行的调研课题及目标进行非正式的探测性摸底调研。 2、制定国际市场调研计划 先要确定国际市场营销决策需要哪些信息，再确定这些信息的来源，即确定获取这些信息的途径与方法，最后撰写并提交书面计划。 3、收集国际市场调研信息 要根据国际市场调研计划所设定的任务收集、整理和分析所需要的原始资料或二手资料。利用标准的计算程序和表格将这些数据进行分类、核对、换算、调整等。用先进的统计技术或决策模型做分析。 4、分析国际市场调研信息 整理、分析所获取的资料，撰写国际市场调研报告，提出结论和意见。报告要做到有的放矢，应力求简明、准确、完整、客观。 国际市场营销信息的收集 企业对国际市场调研获取的资料，一般分为两类：一是通过自己亲自观察、询问、登记取得的叫原始资料；另一是他人搜集到的，调查者根据自己分析的需要取来为己所用的叫二手资料。与之相应的常用收集信息的方法有两种：实地调研法与案头调研法。 案头调研 案头调研的作用： 为实地调研奠定基础 高效收集信息的来源 二手资料的来源： 企业内部资料 政府资料 国际组织、行业协会、商会公布的资料 案头调研应注意的问题： 经济性与可获性 时效性与可靠性 相关性与可比性 实地调研 国际企业必须综合运用案头调研与实地调研两种方法，以相互弥补原始资料与二手资料的不足。 原始资料最大的特点是真实可靠、针对性强、时效性强，但与案头调研相比，具有费用高、覆盖面窄的缺点。 实地调研的方法 询问法 是指调查者直接向被调查者提出问题，并以所得到的答复为调查结果。它的优点是可深入了解被调查者的动机、态度，而且调查内容广泛；其缺点是容易掺杂人为因素而干扰信息的客观性。 询问法可以划分为走访调查、信访调查、电话调查、留置调查和网络调查五种形式。 观察法 是由调查人员直接或使用仪器在现场观察有关调查对