雷士现象.pdfVIP

海峡两岸第十四届照明科技与营销研讨会 雷士现象 陈艺飞 (惠州雷士光电科教有限公司) 2005年底，正值“运营中心模式如火如荼之时，一场突如其来的“股权风波”考验着 年轻的雷士。从那以后的2006年，雷士选择了“沉默’’，几乎与媒体“隔绝”。似乎，这场 股权风波使得雷士陷入资金链困境，昔日的“雷士速度将一去不返?但随着资本运作成功 雷士顺利完成15个亿的销售业绩，较2005年增长了2／3，雷士再次浮出水面…… 创业篇创新的狂妄者 “天下大雨时，拿水桶接水，哪怕桶有缝隙也一定要大的，这个时候接的水一定比漏的 水多。根据吴长江的“新木桶理论’’，在创业初期，由于外部竞争相对弱，毛利较高，投 入后做大的机会更多。1998年年底，当33岁的重庆人吴长江决定在照明行业进行第二次创 业之前，就提出“用3-5年的时间打造行业知名品牌”。或许，这在当时可能是中国照明行 业的一大笑话，少不了人会嘲笑雷士狂妄自大、行为幼稚。 先定目标，再建工厂 “先定目标，再建工厂，营销未动，战略先行这是雷士的创业思维。作为创业的第一 步，雷士并不是忙于建立工厂，生产产品，而是先确定企业的战略目标，当然这是在对行业 的充分了解下确定的。 1999年初，照明市场在中国刚刚兴起。飞利浦、欧斯朗、松下等跨国照明行业巨头刚进 入中国，占据着大部分的中高端市场，而本土企业如佛山照明、TCL等虽然实力稍弱，但是 在中低端市场也开始发力。通过早年在照明行业摸爬滚打的实战经历入吴长江在经过详尽的 调查分析之后得出三大前瞻性结论： ， 1中国照明电器行业不缺好产品，缺的是好品牌1 2未来几年，中国照明电器行业的市场格局将由产品竞争转为品牌竞争! 海峡两岸第十四届照明科技与营销研讨会 3不远的将来，中国照明电器行业的竞争除了品牌竞争外，渠道的竞争将逐渐主导消费 市场! 因此，雷士审时度势，在尚未建立工厂之前，就提出“创世界品牌，做行业第一，用3～ 5年的时间打造行业知名品牌的企业战略目标。 点评：细分目标决定成功 日本长跑名将、悉尼奥运会女子马拉松冠军高桥尚子在道出她为什么获得奥运关键的缘 每次都以跑100米的心态和状态去跑，自然就一路遥遥领先，并最终成为冠军。 其实，细细品味雷士的战略目标，简单的三句话，涵盖了雷士三大战略目标，也涵盖了 目标细分哲学：虽然“创世界品牌是雷士的终极目标，但需要先“做行业第一”，而要做 雷士销售额从3000万做到2个亿，用四年时间完成了对行业知名品牌的打造；从2003年到 2006年，雷士销售额再从2亿元成功突破15个亿，又用了四年时间成为名副其实的行业领 头羊。 一开创品牌专卖模式 在确定战略目标，完成工厂建造之后，如何才能把产品卖出去成为雷士的又一任务。有 人提议打广告，“轰”出知名度来，但刚成立不久的雷士根本打不起广告，行业内也没有这 种操作。毕竟照明产品通常放在灯具市场销售，各种样式的产品摆在一起卖，像开杂货铺式 的麻麻匝匝。 那为何不把老板们吸引过来?何不在照明行业试行专卖店模式?统一规范“杂货店”的 形象，通过终端来扩大品牌的影响力。2000年7月，第一家雷士“专卖店在沈阳小心翼翼 地开张了。相比于其它企业动辄收取加盟费才能开张相反的是，雷士的专卖店不仅不要钱， 甚至采取了往外送的做法。 因此，雷士品牌专卖店迅速在全国铺开了。一年之后，这样的店已经有了十几家，经销 商反映挂了牌子的店要比不挂牌子的好得多，甚至还有经销商主动找上门的。2003年，雷士 点评：推陈出新，智取渠道 赢在终端。当产品生产出来以后，终端网络的覆盖面直接决定企业的规模。推陈出新， 开创品牌专卖店模式，让雷士在全国迅速建立了广泛的渠道，为其实现“行业知名品牌”的 ．152． 海峡两岸第十四届照明科技与营销研讨会 目标立下了汗马功劳。不过这一大众化的终端构