市场营销管理理论与策略.ppt

* 功能性组织形式 营销副总经理 营销行政 经理 广告和 促销经理 销售经理 营销调研 经理 新产品 经理 * 地区型组织形式 营销副总经理 营销行政 经理 广告和 促销经理 全国销 售经理 营销调研 经理 新产品 经理 大区销售 经理（4） 地区销售 经理（24） 分区销售 经理（192） 销售员 （1920） * 产品管理型组织形式 营销副总经理 营销行政 经理 广告和 促销经理 全国产品 主管经理 营销调研 经理 新产品 经理 产品大类 经理 具体产品 经理 * 市场管理型组织形式 营销副总经理 营销行政 经理 广告和 促销经理 市场主管 经理 营销调研 经理 新产品 经理 A细分 市场经理 B细分 市场经理 C细分 市场经理 * 战略计划、执行和控制过程 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 衡量结果 诊断结果 采取修正措施 计划 执行 控制 * 第十章 市场营销的延伸 * 市场营销概念图 一般市场营销 概念、方法、理论 实物营销的 技术、概念 服务营销的 技术、概念 工业品 营销 消费品 营销 消费服务 营销 工业服务 营销 概念层次 * 服务业三种营销类型 交互营销 外部营销 内部营销 公司 员工 顾客 * 服务质量模型 口头交流 以往经验 个人需求 期望的服务 认识的服务 提供的服务 （事先/后沟通） 外部沟通 将认识转换成 服务质量标准 管理人员对消费 者期望值的认识 消费者 营销商 差距5 差距4 差距3 差距2 差距1 * SE-RVQUAL模型的属性指标 可靠性 ○提供所承诺的服务 ○处理顾客的服务问题的可信任度 ○初次提供服务的正确性 ○在承诺的时间提供服务 ○保留错误记录 响应性 ○使顾客知道何时提供服务 ○对顾客的即时服务 ○服务顾客的积极性 ○随时准备响应顾客的要求 保证 ○向顾客灌输信心的雇员 ○具备回答顾客问题知识的雇员 神入度 ○给予顾客个别的关注 ○雇员对待顾客要有起码的关心 ○将顾客的最大利益放在心上 ○了解顾客需要的雇员 ○方便的营业时间 有形体现 ○现代化设备 ○可视化吸引人的便利设施 ○有着整洁职业外表的员工 ○可视化的吸引人的与服务相关联的物品 * 影响消费者转换行为的因素 定价 对服务失败的响应 ○高价格 ○消极响应 ○价格增加 ○没有响应 ○不公平定价 ○勉强响应 ○欺骗性定价 竞争 不便之处 ○对手的服务更好 ○位置/时间 职业道德 ○预订等待 ○欺骗 ○服务等待 ○强行推销 核心服务失败 ○危险 ○服务错误 ○利益冲突 ○账单错误 自然而然的转换 ○服务大变化 ○顾客迁移 服务遭遇失败 ○供应商停业 ○不予关注的 ○粗鲁的 ○无答复的 ○不专业的 * 服务业种类 服务业 以设备 为基础 以人为基础 自动化 设备 可由非技术 人员控制的 设备 由非技术 人员控制的 设备 非熟练工 熟练工 专家 自动零售机 自动洗车 设备 电影院 中心遥控检测 安全系统 干洗店 出租车 开采 航空 计算机 分时 修剪草坪 保卫人员 守门人 零件修理工 水暖工 招募员 宴席筹办人 律师 管理顾问 会计师 * 理解服务业的特征 服务特征 服务对象 人 物 有形 活动 直接服务于消费者身体 医疗保健 交通 美容院 诊所 餐馆 理发厅 直接服务于东西或其他有形体 货物运输 工业设备维修 看门 洗衣、干衣店 修建草坪 兽医 无形 活动 直接服务于消费者的精神世界 教育 广播 信息服务 电影院 博物馆 直接服务于无形资产 银行 法律咨询 会计师事务所 文秘 保险 * 教育 护理 影剧 院 广告 公司 航空 旅行 电视 盐 领带 狗食 房子 汽车 定做 套服 快餐 店 有形因素占主导地位 无形因素占主导地位 不同产品和服务的无形型比较 * 不同服务业的存货成本 低 存货成本 高 理发师 房地产推销员 职业介绍所 保险公司 汽车修理 干洗店 餐馆 旅馆 娱乐 公园 公共事业 航空业 医院 通讯 * 容易衡量 服装 珠宝 家具 房屋 汽车 餐馆饭菜 度假 理发 照看小孩 电视机修理 法律咨询 补牙 汽车维修 医疗诊断 多数实物产品 多数服务产品 不易衡量 探索属性高 经验属性