品牌战略规划与管理概述.ppt

战略的本质 把复杂问题简单化——战略的本质其实很简单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为： 1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标； 2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与 比较优势，经过努力可以达到； 3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃 什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略； 4、战略意味着聚焦——把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要形成的 核心专长与比较优势上； 5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。每天向目标迈进一点点，但始终 不会偏离目标。始终抱紧西瓜，不会为芝麻浪费资源。当你的对手发生游离时， 意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。 战略本质 品牌战略的本质——管好消费者的大脑 要学好品牌战略，最要紧的是先研究清楚品牌战略的目的是什么？究竟怎么管？具体的职责与工作内容是什么？ 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。 品牌对企业的价值渊泉 品牌战略管理的本质 管理好消费者的大脑 品牌战略一定是服从于企业创建品牌的目的的。企业创建品牌的目的就是增加可持续赢利能力。而品牌能支持企业可持续赢利能力的主要原因是品牌联想能打动消费者。可见，品牌战略的本质就是按照战略的5大原则管理消费者大脑中对品牌的联想。 在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。 如何管理消费者的大脑 品牌战略管理的具体职责与内容 1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向； 2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值； 3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性； 4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。 品牌战略管理主要工作之一：规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。 品牌战略管理主要工作之二：优选品牌化战略与品牌架构 品牌化战略模式 1、综合品牌战略（一牌多品） 2、衍生品牌战略 3、主副品牌战略 4、多品牌战略 品牌架构模式 1、双品牌架构 2、担保品牌价格（显著担保与隐形担保） 3、隐身架构 品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题 按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种： 品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。 品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响 品牌战略管理主要工作之三： 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。 品牌延伸在品牌战略中的重要性 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 如何有效回避品牌延伸的风险 延伸产品