国际市场营销案例欧莱雅营销策略分析.ppt

分销渠道汇总 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 对科研技术的重视 　欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。 　 对科研技术的重视 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。 在中国,欧莱雅有实力雄厚的化妆品研究部和欧莱雅苏州护肤美容发展中心“前者是巴黎总部实验室在中国的分支机构,专门从事化妆品的公众测试与研究;后者是巴黎总部与苏州医学院合办的专业皮肤研究中心,研究适合中国人的皮肤和头发的配方。 渠道改进建议 开拓专业美容院线的渠道策略 2. 增开高端产品的独立专卖店 3. 中低端产品增开网络旗舰店 * 价格(price)合适 定价策略 1. 灵活定价 ◎与苏州医学院联合成立化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品；充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场为了更好地服务于中国顾客。 ◎由当地的市场部门全面负责产品的包装、标签、定价。为了更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 ◎几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 定价策略 2. 产品形式定价策略 ◎低成本策略 对于位于金字塔最底层的产品，采用低价策略渗透市场。 ◎差异化战略 对于位于金字塔塔尖的产品品牌，采用高价差异化战略，占领高端顾客市场。 　推广(promotion) 1.广告策略 ◎电视 ◎户外 ◎高端杂志 ◎网络 2.公共沟通策略： ◎新品发布会 ◎赞助活动 ◎公益活动 内容多样性 皮尔斯．布鲁斯南 公共沟通策略 1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。 2利用社会焦点，吸引消费者的注意。 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 4从事慈善事业 公共沟通策略 分销渠道 1.广泛的销售区域 2.特殊的销售渠道 分销渠道 1.广泛的销售区域 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。 通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 分销渠道 2.特殊的销售渠道 针对不同档次的化妆品,不同的目标顾客心理需求,欧莱雅公司设计了不同的渠道。 分销渠道 2.特殊的销售渠道 欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的,并以此作为价值创造的一种方式 ◎专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品； ◎大众化妆品:大众化妆品部通过集中的